目前,多種跡象表明我國天然氣即將迎來開放的市場化環(huán)境。
一是國家發(fā)布一系列政策文件推動天然氣市場化改革,包括《天然氣購銷合同(標準文本)》《天然氣基礎設施建設與運營管理辦法》《油氣管網(wǎng)設施公平開放監(jiān)管辦法》《關于加快推進儲氣庫建設的指導意見》等10余項政策法規(guī)文件。
二是天然氣價改提速,自2015年4月1日起天然氣價格正式并軌,并放開直供用戶(天然氣化肥用戶除外)門站價管制。
三是多元化氣源格局基本形成,氣源保障能力日益充分,供需形勢好轉。
四是管網(wǎng)、儲氣庫等天然氣基礎設施建設理想,輸供氣能力、調(diào)峰能力顯著提高。加速天然氣市場化改革的時機和條件均趨于成熟,可以認為天然氣市場已處在深刻變革的臨界點。為此,筆者對開放條件下川渝天然氣市場發(fā)展趨勢進行分析,提出供氣企業(yè)營銷應對策略,為供氣企業(yè)主動適應形勢提供思路。
1 川渝天然氣市場及營銷模式現(xiàn)狀
川渝地區(qū)是我國天然氣市場最為成熟的地區(qū),天然氣占一次能源消費比例約15%,遠高于全國6.2%(2014年)的平均水平。2012-2014年川渝地區(qū)天然氣用氣量年均增幅為8.88%。受化工化肥建陶等工業(yè)用氣需求持續(xù)下滑影響,2015年1-5月川渝地區(qū)天然氣用氣量比2014年同期略有下降,估計降幅為5%左右。川渝地區(qū)天然氣市場初露需求增長乏力、供需形勢逆轉跡象。
我國天然氣價格的嚴格管制已貫通多年,導致我國天然氣價格無法適應市場的變化,并且與國際市場脫節(jié)。長期以來,天然氣供應企業(yè)實施以產(chǎn)定銷的基本營銷策略,依據(jù)天然氣利用政策,按供氣保障順序及其他相關要求安排營銷計劃。這實際上是一種較為“被動”的營銷策略模式,主要體現(xiàn)在:市場競爭小,銷售計劃實施負考核(超計劃銷售反被扣績效);價格管控,無需任何價格策略;市場發(fā)展受國家政策及政府影響較大,自主性相對不足。
2 開放條件下川渝天然氣市場發(fā)展趨勢
2.1“開放條件”的基本內(nèi)涵
所謂開放條件下的天然氣市場至少有以下5點內(nèi)涵:①投資主體多元化鼓勵發(fā)展混合所有制企業(yè),民間資本可通過合資合作甚至獨資方式進入天然氣產(chǎn)業(yè);②網(wǎng)運分離,天然氣輸送管網(wǎng)從天然氣產(chǎn)業(yè)鏈中分離出來獨立運營;③市場開放,形成國企民企競爭;④價格管制放開,市場將主導天然氣定價;⑤區(qū)域市場將融入全國天然氣市場。
2.2川渝天然氣市場發(fā)展五大趨勢
1)天然氣供需形勢趨于復雜多變。長期以來的供不應求的局面將被打破,價格、供應能力和管網(wǎng)建設3大因素將主導川渝地區(qū)天然氣供需形勢,各因素影響作用疊加可能使供需形勢復雜多變。一是價格因素對供求關系起關鍵性作用,天然氣價格并軌后,總體作用為抑制用氣需求過快增長。從2013年調(diào)價至今,天然氣價格已經(jīng)對川渝地區(qū)天然氣市場產(chǎn)生一定的沖擊,化工化肥、玻璃、建材、發(fā)電等行業(yè)用氣面臨不確定性?;せ市袠I(yè),特別是生產(chǎn)碳銨、氯化銨以及尿素等產(chǎn)品的企業(yè),產(chǎn)品價格持續(xù)走低,原料氣價格又上漲,導致區(qū)域內(nèi)多家用戶紛紛停產(chǎn);天然氣價格存增量氣并軌后,預計化工化肥行業(yè)整體用氣需求將繼續(xù)下滑。玻璃行業(yè)作為高耗能、高排放行業(yè),受到政策和氣價的雙重影響,用氣需求幾無上漲空間。建材行業(yè)受房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷和氣價影響,產(chǎn)能嚴重過剩、市場需求下行壓力加大,天然氣發(fā)電用氣需求下滑幅度較大;由于國家未明確氣電上網(wǎng)價格,也未出臺有效的政策扶持措施,用氣需求存在不確定性。二是天然氣供應能力快速提升促進供需形勢轉變。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)氣能力大幅提升,特別是安岳氣田磨溪區(qū)塊龍王廟組氣藏110×108m3產(chǎn)能的建成投產(chǎn)以及頁巖氣的規(guī)模開發(fā),將使自產(chǎn)氣量提高100×108m3/a以上。外購氣的大量引入,主要是中貴線60×108m3/a的中亞氣接收能力,極大地提高了氣源保障能力,實現(xiàn)了氣源的多元化。管網(wǎng)建設與市場開發(fā)密切相關,布局合理、完善的管網(wǎng)十分利于市場開發(fā)。川渝地區(qū)300×108m3/a配套管網(wǎng)建設將于2015年年底基本完成,輸配氣骨干管網(wǎng)實現(xiàn)高度環(huán)狀化;相國寺儲氣庫也于2015年初實現(xiàn)累計采氣量過億。川渝地區(qū)管網(wǎng)宏觀調(diào)配能力及供氣調(diào)峰能力均實現(xiàn)重大跨越。今后針對市場開發(fā)的管網(wǎng)建設將重點轉向區(qū)域性供氣管網(wǎng)。
2)市場競爭更加復雜激烈,價格策略將成為重要競爭手段。目前中國石油、中國石化兩家公司在川渝地區(qū)競爭激烈化初露端倪,并呈現(xiàn)出向資源、管網(wǎng)、價格多領域競爭發(fā)展的趨勢。在重慶地區(qū),中國石化隨著頁巖氣的規(guī)模開發(fā),與中國石油爭奪市場份額的勢頭強烈,2014年中國石化與重慶市政府簽訂《關于涪陵頁巖氣開發(fā)利用戰(zhàn)略合作協(xié)議》,以及年度總量為6×108m3的供氣合同,并會同重慶燃氣集團及其他地方燃氣公司利用其市場及管網(wǎng)優(yōu)勢,低價滲透重慶區(qū)域的終端市場,對中國石油形成競爭壓力。在四川達州地區(qū),天然氣價格也呈現(xiàn)出“同區(qū)域、不同價”的特點。中國石化天然氣價格執(zhí)行國家發(fā)改委下發(fā)的價格文件,不執(zhí)行四川省的天然氣價格政策,且價格浮動空間較大,較低于中國石油的價格。以非居民氣價為例:中國石油執(zhí)行綜合價格2.35元/m3,中國石化執(zhí)行有2.2945~2.33元/m3,低于中國石油價格。預計天然氣開放市場完全形成后,在網(wǎng)運分離條件下,將會出現(xiàn)眾多公司競爭的百家爭鳴局面并更多地體現(xiàn)價格競爭。
3)天然氣定價機制二元化趨勢。定價機制二元化是指基于天然氣用途分類,在天然氣市場中同時存在市場定價、政府定價以及兩種定價相結合的的定價模式。實施多元化的定價機制是由天然氣作為特殊商品的性質(zhì)決定的:一方面,天然氣作為一種商品,其價格應當體現(xiàn)市場的要求,天然氣價格市場化改革正是要實現(xiàn)應當市場化的部分充分市場化;另一方面,天然氣又作為稀缺資源和優(yōu)質(zhì)能源,是一種特殊的商品,政府進行必要的價格管制存在合理性。在2013-2015年的3次調(diào)價中,均未對居民用氣進行調(diào)整,體現(xiàn)了政府定價,以后將全面實施居民用氣階梯價格制度,既體現(xiàn)政府管制也體現(xiàn)市場要求;對工業(yè)直供用戶(除化肥化工行業(yè)外)門站價放開管制標志著對工業(yè)用氣實施市場定價改革正在加速。
4)天然氣利用產(chǎn)業(yè)結構進一步優(yōu)化。完善天然氣定價機制是推動天然氣利用產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的最有效手段。天然氣價格市場化改革必將引導天然氣利用產(chǎn)業(yè)逐步淘汰落后產(chǎn)能,加速提高高附加值產(chǎn)業(yè)的用氣比重。
5)進一步與全國市場融合。天然氣生產(chǎn)能力的大幅提升、區(qū)域管網(wǎng)與國家骨干的聯(lián)接使川渝地區(qū)天然氣市場與全國市場進一步融合,實現(xiàn)可根據(jù)市場需要將天然氣自由的調(diào)進調(diào)出。中國石化川氣東送管道設計輸量120×108m3/a、中國石油忠武輸氣管道設計輸量30×108m3/a,富余氣量輸出能力150×108m3/a;中國石油西南油氣田公司所轄川渝輸氣管網(wǎng)可接收中貴聯(lián)絡線氣量60×108m3/a。相國寺儲氣庫具有22.8×108m3/a的調(diào)節(jié)能力,川渝天然氣市場與全國市場可形成一盤棋。
3 開放條件下川渝天然氣市場營銷應對策略
中國石油西南油氣田公司天然氣供應量占川渝地區(qū)總消費量超過60%,且擁有完善的環(huán)形天然氣輸配管網(wǎng),下面以該公司為例分析開放條件下川渝天然氣市場營銷應對策略。
3.1實施積極營銷戰(zhàn)略
觀念革新,改變以前“坐等用戶上門”的狀態(tài),樹立市場競爭意識、開放市場意識和雙贏理念。制定具有前瞻性的市場發(fā)展規(guī)劃,盡一切可能挖掘市場潛力。利用環(huán)形管網(wǎng)優(yōu)勢整合區(qū)域內(nèi)外市場,實施“開放性市場”策略,構建暢通的天然氣調(diào)出調(diào)入川渝市場通道和運作機制,積極謀求川渝地區(qū)以外的市場。加強市場跟蹤,努力縮短市場分析周期。構建區(qū)域性供氣管網(wǎng)合理快速調(diào)整改造機制,加強區(qū)域性供氣管網(wǎng)建設力度和競爭力建設。管理制度上配套跟進,減少新增用戶用氣審批流程。積極爭取市場相關話語權,當前應積極呼吁政策扶持天然氣發(fā)電行業(yè)促進能源消費結構優(yōu)化。
3.2實施積極穩(wěn)妥的市場開發(fā)策略
構建基于市場開發(fā)的用戶分類方法。在供需形勢的復雜條件下,市場開發(fā)既要積極又要穩(wěn)妥,對于國家支持、發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)應積極發(fā)展,即使初期市場表現(xiàn)欠佳;對于高能耗、高排放、低附加值產(chǎn)業(yè)應謹慎發(fā)展,即使當前市場需求旺盛。公司應當基于市場開發(fā)需要對用戶發(fā)展?jié)摿M行分類分級,指導市場開發(fā)。
3.3銷售結算方式“柔性化”策略
綜合考慮用戶用氣特征、信用度、經(jīng)營狀況以及天然氣銷售企業(yè)經(jīng)營狀況、天然氣輸配管網(wǎng)運行狀況等天然氣銷售企業(yè)和用戶多方面因素,分類地、因時地制定利于買賣雙方經(jīng)營發(fā)展的天然氣銷售結算方式。此種策略利于兼顧供氣企業(yè)和用戶的需求,避免目前完全的“先款后氣”結算方式給用戶帶來資金壓力。
3.4持續(xù)完善和加強用戶需求側管理,建立市場信息系統(tǒng)和風險預警機制
進一步完善用戶需求側管理系統(tǒng),及時準確掌握用戶動態(tài),分析微觀市場趨勢,利于洞察宏觀市場趨勢、風險。建立并完善市場信息系統(tǒng),收集宏觀經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟、天然氣行業(yè)、替代能源、重點用戶行業(yè)等天然氣市場相關信息,為準確、及時、便捷地實現(xiàn)短周期動態(tài)分析市場發(fā)展趨勢提供支撐,并在基礎上建立市場風險預警機制,使于及時調(diào)整營銷策略。
3.5探索實踐靈活的價格策略
對可實施市場化定價的行業(yè)或用戶,積極探索實踐將價格與結算方式、用氣量、用氣可中斷性、調(diào)峰等因素相關聯(lián)的機制,例如季節(jié)差價、調(diào)峰氣價、可中斷用戶價等差別氣價模式。川渝地區(qū)天然氣資源充分、管網(wǎng)完善,因而價格成為市場開發(fā)和競爭的關鍵性因素。目前可主要考慮的具體策略有:實行可中斷氣價、階梯價格、季節(jié)差價等。對可中斷供氣用戶實施終端銷售價格折讓,價格折讓期為非調(diào)峰供氣期間,調(diào)峰供氣期間恢復原有終端銷售價格不變。階梯價格是指氣價隨用氣量增加而降低,體現(xiàn)市場規(guī)律。季節(jié)差價是指用氣高峰季節(jié)適當調(diào)高氣價,用氣低谷季節(jié)適當下調(diào)氣價。
4 結束語
川渝地區(qū)天然氣市場發(fā)展呈現(xiàn)出的供需形勢復雜化、競爭激烈化、定價機制二元化、利用產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化、市場全國化等5大趨勢使天然氣供應企業(yè)面臨機遇和挑戰(zhàn),適應市場發(fā)展新趨勢的關鍵是要實施積極營銷戰(zhàn)略,同時在不同發(fā)展階段配以其他可行的營銷策略。如此,憑借川渝地區(qū)天然氣資源、管網(wǎng)和利用產(chǎn)業(yè)成熟等多方面的優(yōu)勢,天然氣供應企業(yè)可在天然氣市場化革命中取得更大的發(fā)展。 來源:國家石油和化工網(wǎng)