麥當勞近年來將主要的市場轉向年輕人群體。在2009夏季促銷調查中麥當勞發(fā)現(xiàn)，年輕人尤其是大學生目前的主要業(yè)余時間都用在了網(wǎng)絡交流上。針對這個事實，麥當勞希望呼喚好友們“線下真實見面，鞏固友情”來達到促銷的目的，促使更多年輕人進入麥當勞店內消費。

    麥當勞的挑戰(zhàn)：

    如何讓更多的年輕人走到線下，走進麥當勞店消費？

    如今年輕人的媒體接觸習慣已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的電視向網(wǎng)絡發(fā)生了大規(guī)模的轉移，他們主要的業(yè)余時間都用在了網(wǎng)絡交流上，而人人網(wǎng)這一類的SNS網(wǎng)站更是占據(jù)了他們大部分的網(wǎng)絡接觸時間，SNS網(wǎng)站成為他們聯(lián)系好友、分享交流的主要平臺。當年輕人把大部分時間花費在網(wǎng)絡上，在網(wǎng)絡上完成了與好友的交流、溝通，這勢必減少他們在現(xiàn)實中的接觸與見面機會。而長達兩個月的暑期是麥當勞抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時間段，如何讓更多的年輕人走到線下、走進麥當勞店內這成為麥當勞暑期營銷所面臨的挑戰(zhàn)。

    準確洞察消費者心理：“見面吧”

    ——一個貼近年輕人需求的BigIdea雖然年輕人在SNS網(wǎng)絡上交到很多新的朋友，并為此耗費了很多時間，但毫無疑問，這種缺少真實見面的社交只是一種淺層次的社交。而作為獨生子女一代，他們需要的是現(xiàn)實中的好友，對于友情他們尤為珍惜。某種程度上說，網(wǎng)絡上的交流只是一種替代，或者僅僅是個開始，他們迫切需要有一種推動作用，去將這種交流現(xiàn)實化，讓年輕人的社交從網(wǎng)絡走向現(xiàn)實。準確洞察消費者的心理需求之后，寄希望于進一步擴大市場份額的麥當勞，呼喚大家“線下真實見面，鞏固友情”，并將麥當勞作為他們的最佳的“見面場所”，促使他們更加喜愛麥當勞這個品牌，進而進入麥當勞消費，從而達到促進銷售的目的。而人人網(wǎng)則憑借其在國內年輕群體中的壟斷性以及其專業(yè)強大的SNS營銷能力，成為麥當勞此次推廣的最佳網(wǎng)絡平臺。一個覆蓋全國年輕人的“見面吧”網(wǎng)絡推廣活動盛大啟動。

    SNS營銷，讓每一個用戶都成為品牌傳播者每年六月至八月，是麥當勞最為重要的暑期營銷階段。面對如此長的時間跨度，“見面吧”活動被分成不同階段，各階段目標各有側重而又緊密相連。在營銷互動環(huán)節(jié)上，充分發(fā)揮人人網(wǎng)的真實人際網(wǎng)絡關系的優(yōu)勢，讓每一個活動參與者積極主動去帶動和影響周圍好友，使每一個用戶成為傳播源，擴大影響范圍。1.號召用戶修改狀態(tài)，支持真實見面。6月10日到6月23日是活動的預熱期。在這一階段，號召大家改變他們在人人網(wǎng)的個人狀態(tài)，支持真見面。為了鼓勵更多人參與，麥當勞還決定當有10萬用戶更改狀態(tài)時，就將在全國范圍內推出一周限時全場半價的促銷活動。這種公益喚醒的方式大大出乎預期。在預熱期開始的第一個周內，就有超過12萬的用戶修改人人網(wǎng)上的個人狀態(tài)以示支持，其中74%的用戶在他們的狀態(tài)中自發(fā)的提到了麥當勞或“見面吧”，麥當勞半價促銷活動在用戶高昂的參與熱情下被成功激活。由此，活動取得了波浪式的傳播效果，在人人網(wǎng)平臺迅速傳播開來。2.讓用戶為用戶制造101個“見面吧”的理由。“同在一個城市，一個校園，如果是真朋友就應該多見面、分處在兩地的老同學再遠也要見面、喜歡她就約她出來見面吧??”一系列見面的理由，迎合了年輕人重視友情、喜歡與朋友分享的心理特點，深受用戶歡迎。通過鼓勵用戶寫下真摯感人的見面理由、評選美好友誼故事、分享甜蜜愛情故事、向好朋友發(fā)出“見面吧”的邀請等，迅速吸引了400多萬名用戶訪問活動主頁，有近60萬封見面邀請被發(fā)送，提交了總共120萬個見面理由，更有超過7萬個甜言蜜語被發(fā)送，讓更多的年輕朋友感受到友情的溫暖與甜蜜。

    3.足夠的物質刺激，大大激發(fā)了用戶參與熱情,直接促進店面銷量大幅提升。用戶參加線上活動，不僅向好友表達了見面的愿望，而且也有機會得到麥當勞提供的種種“見面禮物”。當人人網(wǎng)有10萬用戶修改狀態(tài)支持真實見面時，麥當勞宣布在全國范圍內推出一周限時全場半價的大型促銷活動。同時，只要參加活動，自愿填寫手機號碼就可獲得電子優(yōu)惠券。另外手機版人人網(wǎng)也有優(yōu)惠券文字鏈可供點擊下載到手機，這樣的方式更是抓住了“移動中的人人網(wǎng)用戶”，讓“在路上的人”隨時受到激勵而直接進入門店消費。結果共計超過12萬的手機電子優(yōu)惠券和普通優(yōu)惠券被下載，大幅增長了麥當勞的門店銷售。眾多的麥當勞產(chǎn)品在晚間更是售罄，其中在單品銷售方面，麥炫酷銷量與往年同期相比增長了80%；原計劃5周的HelloKitty禮物在3周內銷售一空。
           SNS營銷魅力：創(chuàng)造品牌與銷售的雙贏神話

    根據(jù)尼爾森最新的跟蹤調研，“見面吧”共計吸引了人人網(wǎng)2144萬名用戶了解或參與此次活動，有超過50%的活動參與者到麥當勞進行了消費，直接參與活動的用戶對麥當勞品牌好感度提升了33%，超過了麥當勞包括“我就喜歡中國贏”在內的之前所有活動，活動的成功標志著中國SNS品牌營銷走向成熟。契合用戶的情感需求，倡導“對用戶有價值”的理念，這無疑是麥當勞“見面吧”活動成功的基礎，而大膽與人人網(wǎng)這樣的新媒體深度、全面的合作則更值得營銷人思考。這個案例的亮點在于如何利用SNS媒體的核心價值——人與人之間真實的關系鏈條，將麥當勞的營銷信息滲透到用戶的人際關系網(wǎng)絡中，讓每個用戶都成為麥當勞的品牌傳播者，形成指數(shù)級的輻射性擴散，從而獲得營銷價值的最大化。據(jù)尼爾森調研統(tǒng)計，通過人人網(wǎng)上的好友新鮮事、好友邀請、好友贈送禮物等方式了解并參與活動的用戶占到總參與人數(shù)的45%以上。洞察用戶需求、融入用戶關系網(wǎng)中、讓每個用戶主動成為品牌接受者與傳播者、來自真實人際關系的好友的影響是任何其它媒體所無法替代與比擬的，這些正是SNS媒體的營銷魅力與價值之所在。我們不得不說，這是一個廣告代理公司TBWA、網(wǎng)絡媒體人人網(wǎng)、廣告主麥當勞三方共同精心創(chuàng)造的一個SNS營銷神話。

    市場評價伴隨著消費者的日漸成熟，未來的營銷絕不是僅僅將消費者作為營銷的對象，推送廣告主想傳遞的信息，而是要更善于快速捕捉消費者的媒體行為變化，深刻洞察消費者的心理，將營銷融入消費者的日常生活，倡導并幫助消費者實現(xiàn)他們的愿望與想法。誰跟得上消費者的媒體行為變化，誰才能搶占營銷的制高點，這是這個快速變化的網(wǎng)絡世界帶給營銷人最大的震動。