? 高維君說:
爆品 = 大多數(shù)人X關(guān)鍵需求X有效營銷
那么,到底如何打造爆品呢?高維學(xué)堂常駐導(dǎo)師張雷老師在課堂上詳細(xì)分解了打造爆品的7個步驟,助力我們打造出“叫好又賣座”的產(chǎn)品。
來源 | 高維學(xué)堂《跨境爆品打造》
高維學(xué)堂常駐導(dǎo)師 | 張雷
編輯 | 高維君
爆品,簡單講是指那些賣得多轉(zhuǎn)化率又好的產(chǎn)品。嚴(yán)格來講,是在一個范圍內(nèi)滿足大多數(shù)人的關(guān)鍵需求,并在營銷端有效影響其購買決策,達(dá)成購買行為的一整套體系。
用一個公式來表示,就是:爆品 = 大多數(shù)人x關(guān)鍵需求x有效營銷 。這個定義里面包含三個維度。
第一,你的用戶是誰?
第二,他到底為了什么買單?也就是說要滿足絕大多數(shù)人的需求。
第三,要在營銷端把前面認(rèn)知到的信息有效地投射回去,比如在社媒和銷售渠道上,利用視頻、圖片、文案等影響用戶,讓他產(chǎn)生信任和認(rèn)可,覺得這就是他想要的產(chǎn)品并決定購買。
那么,到底如何打造爆品呢?高維學(xué)堂常駐導(dǎo)師張雷在課堂上為大家詳細(xì)分解了打造爆品的7個步驟:定位精準(zhǔn)用戶、繪制場景矩陣、識別需求痛點、標(biāo)定競爭維度、提煉創(chuàng)新機(jī)會、營銷投射、用戶口碑反哺,助力我們打造出“既叫好又賣座”的產(chǎn)品。
01
定位精準(zhǔn)用戶
在打造爆品時首先要考慮的是“大多數(shù)人”,即精準(zhǔn)用戶,因為沒有精準(zhǔn)用戶,一切判斷標(biāo)準(zhǔn)都缺少依據(jù)。
這里會涉及兩種典型的品牌定位,一種是用戶場景專家,即知道一個用戶群的某個場景后圍繞這些用戶持續(xù)做用戶積累的動作,做到在該場景下大家只用你的產(chǎn)品;一種是品類專家,往往是擁有核心的技術(shù)和供應(yīng)鏈,品牌在用戶心中有一個深刻的烙印,需要該品類產(chǎn)品時只認(rèn)準(zhǔn)你。
如何做到?首先在戰(zhàn)略上要知道做哪些應(yīng)用場景(產(chǎn)品在什么場景下使用,建立場景矩陣),其次在產(chǎn)品線上細(xì)分用戶群(哪些人用,什么用法/重點,確定用戶畫像),最后是產(chǎn)品(滿足什么需求,全流程體驗點是什么),如此才能詳細(xì)精準(zhǔn)地挖掘到用戶的真正需求。
定位好使用場景后,選品決策中到底應(yīng)該聽誰的?肯定是聽用戶的聲音,因為最終是用戶為產(chǎn)品買單。
如果你的產(chǎn)品命中率不夠高,那只有一個原因:不夠了解用戶真實需要什么。這還是用戶是否精準(zhǔn)的問題,所以用戶肖像的維度一定要足夠細(xì)致。用戶肖像維度的來源又必須非常全面才能保證用戶的精準(zhǔn)性,數(shù)據(jù)來源包括但不限于電商平臺、行業(yè)報告、產(chǎn)品場景視頻/Vlog、用戶社媒內(nèi)容、B端/供應(yīng)商等。
這些做完之后,就可以通過用戶肖像來支撐具體業(yè)務(wù)了。
比如在品牌營銷方面,根據(jù)用戶價值取向和定位進(jìn)行人設(shè)包裝,確定營銷渠道;在產(chǎn)品開發(fā)方面,根據(jù)需求分析和產(chǎn)品定義來設(shè)計風(fēng)格與之匹配;在銷售運營方面,涉及模特選擇、拍攝場景、文案策劃、線下渠道服務(wù)體系等等;在社媒方面,需要考慮什么樣的內(nèi)容和活動能激發(fā)激發(fā)用戶參與;在供應(yīng)鏈方面,供應(yīng)應(yīng)商匹配、倉庫、物流支撐是否到位等。所有不能指導(dǎo)業(yè)務(wù)落地的用戶研究,都是表面功夫。
02
繪制場景矩陣
第二步,繪制場景矩陣。梳理用戶關(guān)鍵需求的第一個層級是場景,即這個產(chǎn)品到底在哪里用得多,哪里用得少。主場景找不出來就去挖細(xì)分場景,看這個場景下人群主要分布、用途,調(diào)研的資源如何側(cè)重點分配。然后針對這個場景下的核心功能,看在產(chǎn)品開發(fā)時哪些要重點滿足。
最終我們要搞清楚,我的產(chǎn)品究竟主要在哪些場景使用,主次是什么,百分比又是多少?
像儲能,有兩種典型的場景,戶外和家庭。在戶外中低功率電源用得多;在家庭,高功率電源用得多。據(jù)此我們可以圍繞這兩個場景去策劃去設(shè)計以搞清楚用戶的需求,然后去選品去開發(fā)。
比如戶外,又分為家庭用戶、朋友出游、戶外極限運動者、逃避現(xiàn)實者幾種類型,那到底哪個是主要人群?通過行業(yè)報告我們可以得到明確的量化指標(biāo),甚至詳細(xì)的百分比。
當(dāng)我們真正找到大多數(shù)人(主要目標(biāo)人群),明確他們的主要使用場景后,就能對他們的需求進(jìn)行權(quán)重評估,以此準(zhǔn)備相應(yīng)的營銷素材,最終要做到場景矩陣必須能夠支撐業(yè)務(wù)。
場景矩陣對業(yè)務(wù)的支撐具體體現(xiàn)在以下幾個方面:在品牌端,會決定一部分定位策略;在產(chǎn)品端,用戶研究階段會決定調(diào)研資源的分配,定義階段會決定需求權(quán)重,實現(xiàn)階段會決定成本傾斜;在運營端,會決定頁面、廣告、物料的視頻、圖片的場景構(gòu)建,比如在亞馬遜上的圖片、模特、場景應(yīng)該如何搭建;在社媒/營銷端,會提供內(nèi)容素材和權(quán)重,即提煉出我們希望表達(dá)給用戶的畫面和感覺。
03
識別需求痛點
第三步,識別需求痛點。梳理關(guān)鍵需求的重點是識別出用戶的需求痛點,把資源用在用戶買單的點上。
基于市場定價,產(chǎn)品的成本總是有限的,營銷的成本也是有限的。所以,我們要考慮用戶的整個使用過程中到底有些細(xì)節(jié)需要關(guān)注,然后在這些細(xì)節(jié)點中識別需求痛點,找到那些用戶真正愿意買單的需求點,并把資源(產(chǎn)品和營銷成本)投入到這些方面。
也就是說,我們要完整地還原“用戶旅程”,分析用戶在各場景下的全部體驗內(nèi)容,并提煉出核心需求,拉出需求權(quán)重,避免產(chǎn)品“叫好不叫座”。因此,我們要將資源用在對用戶體驗和購買決策影響力最大的產(chǎn)品點上,贏得用戶口碑,讓KOL/KOC愿意推薦。
比如幾年前特別流行的人體工學(xué)椅,它的典型用戶有游戲用戶和高附加值員工,所以這樣的產(chǎn)品不是賣給人均產(chǎn)值較低的公司的,而是賣給將人才作為核心資產(chǎn)且人均產(chǎn)值較高的公司,大多為互聯(lián)網(wǎng)科技類公司。
如何才能把產(chǎn)品(人體工學(xué)椅)成功賣給這些公司呢?首先是讓他們的員工坐得舒服。那么,如何滿足坐得舒服這個點呢?進(jìn)入目標(biāo)用戶所在公司從一個個細(xì)分場景去觀察、去訪談。僅坐在辦公室里靠空想,你是感受不到細(xì)節(jié)的。比如午休這個場景,想知道他們在午休時如何比較舒服,就要知道他們在午休時坐姿如何、睡姿如何。整個過程其實就是在識別用戶需求痛點,識別完成之后制定相應(yīng)解決方案。
有哪些快速的方法?首先可以通過 KOL 的VLOG、測評和普通用戶的VLOG、測評、論壇以及與真實用戶的訪談,然后自己按照目標(biāo)用戶的生活方式去真實地感受一下,據(jù)此提煉出需求后,要將其轉(zhuǎn)化為量化決策的工具,比如這個儲能到底該做多少瓦?到底做幾個插口?最終找到產(chǎn)品的A級需求,并形成一個產(chǎn)品最優(yōu)級。
與此同時,這些場景中的細(xì)節(jié)點還要轉(zhuǎn)化成在亞馬遜、在獨立站等平臺做圖文和視頻時的整個用戶流程,讓用戶感知到你所提供產(chǎn)品的各種體驗點恰好解決了他使用過程中的一系列痛點,這樣轉(zhuǎn)化率自然高。
用戶旅程中的細(xì)節(jié)點必然要對業(yè)務(wù)產(chǎn)生支撐作用,具體體現(xiàn)在以下幾個方面:
品牌端,結(jié)合第一、二步,會影響一部分設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)(VI,PIS);
產(chǎn)品端,定義階段會決定需求權(quán)重,實現(xiàn)階段會決定成本傾斜,就是哪些功能做哪些功能不做,哪些功能要做到什么樣的程度;
運營端,會決定頁面、廣告、物料的視頻、圖片的賣點可視化(視覺),劇情化內(nèi)容構(gòu)建(腳本),關(guān)鍵文案的措辭;
社媒/營銷端,會提內(nèi)容素材參考和權(quán)重,重點策劃/創(chuàng)意方向。
04
標(biāo)定競爭維度
第四步,找到競爭維度。梳理關(guān)鍵需求,不僅需要了解用戶,還需要了解競爭對手。因為我們要想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出,就要找到自己的相對優(yōu)勢,做到“人無我有,人有我優(yōu)”。
然后根據(jù)競爭對手的水平并結(jié)合自己的資源條件去定策略,比如到底是低烈度競爭下通過快速行動相對領(lǐng)先,還是低烈度競爭下充分準(zhǔn)備降維打擊,抑或是高烈度競爭情況下的充分準(zhǔn)備才能下場。
具體來講,在低烈度競爭中,時間成本非常關(guān)鍵,要快速上市從而在市場上占據(jù)坑位,后面再慢慢迭代,因為進(jìn)入市場晚了可能就沒位置了。
低烈度競爭中還有一種情況,你綜合能力已經(jīng)很強(qiáng)了,那就可以直接實施壟斷性策略,將這個賽道品牌化,即降維打擊。
高烈度競爭下,要做好充分準(zhǔn)備才有下場資格,在某一維度有短板可能就無法下場。
這時就必須充分盤點對手的品牌能力(品牌廣告、媒體PR、贊助代言)、產(chǎn)品競爭力(產(chǎn)品矩陣、核心技術(shù)、用戶體驗)、供應(yīng)鏈能力(核心原料/模組把控、優(yōu)質(zhì)工程工行、高效倉儲物流)、渠道能力(區(qū)域覆蓋、渠道覆蓋、自營店面)、運營水平(亞馬遜、沃爾瑪、獨立站、垂直產(chǎn)品)、社媒水平(粉絲積累、KOL/網(wǎng)紅、優(yōu)質(zhì)互動內(nèi)容)究竟處于什么水平,清晰地畫出競爭矩陣。
我們不怕對手多,就怕對手全方位強(qiáng),這種情況下想要競爭就非常吃力,但通過充分盤點對手的方式分析對方與自己的強(qiáng)弱環(huán)節(jié)也可以有所行動,畢竟知己知彼,是可以謀劃相對優(yōu)勢的。
比如在產(chǎn)品端,對于對手的用戶口碑,優(yōu)勢跟進(jìn),劣勢加強(qiáng);在運營端,對于對手優(yōu)秀的維度和策略學(xué)習(xí),薄弱的重點打擊;在社媒/營銷端,對于對方優(yōu)秀內(nèi)容和活動多學(xué)習(xí)參考,篩選出有效KOL/網(wǎng)紅資源和特點提煉。
05
提煉創(chuàng)新機(jī)會
第五步,提煉創(chuàng)新機(jī)會。當(dāng)我們知道用戶關(guān)鍵需求是什么,以及了解競爭對手的水平后,就可以制定差異化打法,這時要重點突出“用戶有需求”但“對手做得不好”的環(huán)節(jié)。
對此,有兩個基本策略:第一個是產(chǎn)品領(lǐng)先體驗策略,做到“人無我有”;第二個策略叫營銷升維策略,也就是說,可以跨品類向其他優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)(找到一個優(yōu)秀學(xué)習(xí)對象是非常關(guān)鍵的),并提煉創(chuàng)新機(jī)會,做到“人有我優(yōu)”。
總而言之,無論在產(chǎn)品端、運營端還是社媒/營銷端,都要找到高水平學(xué)習(xí)對象向他們學(xué)習(xí),甚至向跨維度產(chǎn)品學(xué)習(xí),以助力我們在產(chǎn)品端挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會,確定對手差異化優(yōu)勢點,即用戶買單的差異化優(yōu)勢,明確自己的產(chǎn)品定義;在運營端和社媒/營銷端,明確相對競品領(lǐng)先維度。
06
營銷投射
第六步,找到差異化打法后,我們要沿著用戶認(rèn)知和購買路徑,將差異化優(yōu)勢有效地投射給用戶,讓用戶在各個維度直觀高效地感知到我們和競品的對比差異,感受到我們的優(yōu)勢,這樣就能形成更高購買意向,轉(zhuǎn)化率自然就上去了。
比如你是一家做平衡車的企業(yè),你的目標(biāo)用戶是是喜歡越野的人,那你設(shè)計的平衡車就要偏運動風(fēng)和工業(yè)風(fēng),而不是覺得平衡車大多出現(xiàn)在城市就拍腦袋設(shè)計成城市科技風(fēng),這個設(shè)計本身給人的感覺就錯了。你要展示的是你的目標(biāo)用戶所在意的點,是你們與城市科技風(fēng)平衡車相比的差異化優(yōu)勢,而不是從外觀上直接成為它。
總的來講,在品牌端,要讓用戶準(zhǔn)確感知到你的品牌定位,形成認(rèn)知錨點,減少用戶的認(rèn)知成本;在產(chǎn)品端,要強(qiáng)化產(chǎn)品視覺特征,讓用戶能夠快速識別到你產(chǎn)品的優(yōu)秀體驗點(PIS),這會讓用戶牢牢地記住你;在運營端,要根據(jù)用戶肖像和對應(yīng)場景植入真應(yīng)用和情感感知,還原設(shè)計意圖上的競品差異化,以提高用戶購買決策效率;在社媒/營銷端,要根據(jù)用戶感興趣的話題去構(gòu)建日常與他們互動的內(nèi)容和活動,而不是每天簡單地發(fā)一些折扣廣告。
07
用戶口碑反哺
第七步,所謂用戶反哺口碑,指在做品牌、有效營銷時要考慮如何形成用戶復(fù)利,讓用戶全面參與公司業(yè)務(wù),將用戶變成公司的一個成員,讓他們幫我們做事。這就要求我們要用好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得用戶口碑,讓用戶樂意成為公司的業(yè)務(wù)資源。
對于一些復(fù)購率很低的產(chǎn)品,更需要贏得用戶口碑讓他們成為我們產(chǎn)品的推薦官,可以將原本打廣告的錢給到他們,當(dāng)他們向朋友推薦時可以給一點折扣(優(yōu)惠),來擴(kuò)大我們的用戶群以提高銷量(老帶新)。很多時候,打100個廣告不如朋友一個簡單的推薦,但前提是你的產(chǎn)品足夠好,他不僅獲得了好的使用體驗也獲得了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
比如在日常經(jīng)營中做一些深度積累用戶的動作,多和用戶互動,階段性做些典型用戶訪談,了解他們在使用我們產(chǎn)品時的一系列體驗點,邀請他們參與到我們服務(wù)的全流程中去,以此獲得更多更真實的用戶反饋。
具體來講,在產(chǎn)品端,可以讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計階段的調(diào)研反饋,成為內(nèi)測階段的體驗官;在運營端,可以讓用戶參與運營素材的評審,看在他們的使用鏈路中是否存在一些問題,有何建議,以及時解決,最終讓用戶成為我們產(chǎn)品的推薦人,參與產(chǎn)品的口碑傳播;在社媒/營銷端,讓用戶參與真實內(nèi)容的素材,活動的提案創(chuàng)作甚至組織執(zhí)行;在品牌端,讓VIP用戶成為你的免費形象代言人。
以上就是爆品打造的7個步驟,其整體邏輯是:
從用戶來,知道用戶是誰、主場景有哪些、需求有哪些、對手做得如何等,然后確立自己的品牌定位,找到產(chǎn)品的差異化,以高質(zhì)量的管控手段將產(chǎn)品制造出來并交付給市場;回歸到用戶去,通過線上線下渠道觸達(dá)用戶,與他們進(jìn)行聯(lián)合運營;營銷/社媒需要發(fā)力讓品牌與用戶之間建立長期的互動模式,客服也要與用戶進(jìn)行深度互動,維護(hù)好客戶關(guān)系。