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有良知的銷售,成為了無奈的那一方

字體: 放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2022-09-15  來源:劉潤  瀏覽次數(shù):10760

我猜,你大概有過這樣的經(jīng)歷。
 

在理發(fā)店,在美容院,在健身房,在你享受優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)的時候。

銷售人員突然端來一杯水,對你說,帥哥/美女,您覺得今天的服務(wù)怎么樣?您就住在這附近嗎?您看,您到我們店來也很方便,剛好,我們最近正在辦活動......

您要不要考慮辦張卡,很劃算的!

......

我猜,你也有過這樣的經(jīng)歷。

還是在理發(fā)店、美容院、健身房,在你細細觀察的時候。

這家店的裝修好精致啊,設(shè)備設(shè)施都很專業(yè),產(chǎn)品和服務(wù)也很不錯。我大概一個月理一次發(fā),我從家走到這里需要十五分鐘,我每次理發(fā)要花......

可一聽到銷售人員慫恿你辦卡。

不用了,謝謝。

......

商家和銷售人員難道不知道,賣卡這個動作,真的很讓人反感嗎?

他們難道不知道,有些客人會因為這個動作,而再也不來了嗎?

我想,他們都是知道的。

既然如此,為什么還是會有不少的商家、銷售,纏著消費者在店里辦卡充值呢?

雖然,有一些賣卡的“行為”讓消費者非常反感。

但我想說,賣卡這種“策略”,依然是正確的。

這種策略,反倒是讓有良知的銷售,成為了無奈的那一方。

今天的文章,我想冒昧借用你一點點時間,試著講講這回事。


01
賣卡的本質(zhì):用“大量”,換“低價”

賣卡的本質(zhì),其實是一種類似于會員制的契約關(guān)系。

我承諾在你這里更多地消費,你也承諾給我更多的利益。

打個比方。

我每年要買10支筆,其中2支從你的手里買。但是,我經(jīng)常要出差,一年到頭都在全國甚至世界各地飛,不可能為了買筆,特地飛回來找你。所以,剩下的8支都是在別人那里買的。

可是,你開門做生意,當然希望我能盡可能地從你這里買走更多的筆。

怎么辦?降價行嗎?

可如果降了價,我還是只買2支筆,那你豈不是得不償失了嗎?

于是,聰明的你想出了一個辦法:

那這樣吧,咱倆簽個協(xié)議,只要你答應(yīng)在我這買走5支筆,我就保證只賺你3支筆的利潤。

這個協(xié)議,就是會員制,就是銷售人員想賣給你的那一張卡。

在這份協(xié)議之下,客戶承諾用“大量”換取“低價”,商家承諾用“優(yōu)惠”換取“復購”。

舉個例子。

美國著名的連鎖超市Costco(開市客),就和顧客建立了這種契約關(guān)系。

Costco先向顧客出售一張售價為120美元的“會員卡”。

這張會員卡的本質(zhì),就是顧客的“履約押金”。

如果你常來,“履約押金”就通過便宜商品的折扣差價退還給你。

如果你違約了,不常來,那押金就沒了。

看到這里,你可能會說,不對啊,怎么光是消費者的事,商家不是也簽協(xié)議了嗎?

是的。如果Costco違約了,沒能將商品做到“低價”,那顧客就將解除和Costco的契約關(guān)系,不再支付第二年的“履約押金”,也就是那張售價為120美元的會員卡。

這也意味著,一旦Costco違約,就要遭受巨大的經(jīng)濟和品牌形象的損失。

從數(shù)據(jù)來看,到目前為止,Costco和顧客簽署的這個叫做“會員卡”的“價量之約”,還是執(zhí)行得相當不錯的。

顧客們恪守契約精神,每年支付120美金的履約押金,而且續(xù)約率高達90%。

Costco也死磕自己,把所有產(chǎn)品的綜合毛利率控制在6%左右,把單件產(chǎn)品的毛利率控制在14%以下。

最后,商家多賺,客戶多省。

同時,商家可以少投入一分用于推廣的營銷成本,客戶也可以少投入一分用于篩選的時間成本,雙方的交易成本都降低了。

雙贏。

那誰虧了呢?

也不能說是虧,應(yīng)該說,市場上的其他競爭對手,少賺了。


02
價格歧視:讓消費者剩余為零

既然顧客有會員和非會員的身份區(qū)別,商家自然也要相應(yīng)做出定價區(qū)別。
 

這就涉及到定價策略里的一個非常重要但是特別有趣,也很讓人糾結(jié)的概念——價格歧視。(這里的“歧視”沒有貶義,其實叫作“區(qū)別定價”也許會更合適。)

什么是價格歧視?

我們可能要先理解一下另外一個概念——消費者剩余。

什么是消費者剩余?

舉個例子。

有這么一個杯子,它的成本是10塊錢。

作為消費者,作為買方,我并不知道這個杯子的成本。我摸了摸,敲了敲,心想,這個杯子還不錯,我最多愿意付30塊錢把它買回來。

但是,我不會把我的心理價位告訴商家。我會說,便宜一點,再便宜一點。

最后,我花了15塊錢買下了這個杯子。

那么,15塊錢的成交價,和我30塊錢的心理價位之間的差價,就是我的消費者剩余,15塊。

還是這個杯子,你也摸了摸,敲了敲,心想,這個杯子不行呀,感覺質(zhì)量很差,我最多愿意付20塊錢把它買回來。

最后,你還是以15塊錢的成交價買下了這個杯子。

那么,你的消費者剩余,就是5塊錢。

而價格歧視,就是研究如何盡量使消費者剩余為零。比如說,讓我付出30塊錢,讓你付出20塊錢。

看到這里,你可能會張大了嘴,我就說,這些做生意的人太壞了!無奸不商!

但是,經(jīng)濟學認為,合法的價格歧視,有助于資源的有效配置。

可是,我又不會把我的心理價位,寫在我的臉上,那商家要怎么判斷消費者剩余呢?

答案是,區(qū)隔消費者。


03
二級價格歧視:按量定價

什么是區(qū)隔消費者?
 

簡單來說就是,按照某種合法的標準,把消費者區(qū)分開來。

合法的標準有這么三種:

第一種,按人定價。讓每個人付出他能付出的最高價格。

這種備受爭議的定價策略,其實就是第一級價格歧視。

第二種,按類定價。什么是按類定價?按什么“類”定價?其實只有一類,就是找出有錢人,而且是愿意多花錢的有錢人,讓這些人多付錢。

這種帶有“劫富”性質(zhì)的定價策略,其實就是第三級價格歧視。

第三種,按量定價。簡單來說就是,買得越多越便宜。

這種極其常見的定價策略,其實就是第二級價格歧視。

賣卡,也是一種二級價格歧視。

如果要用一個詞來形容二級價格歧視的話,那大概就是,花樣百出。

比如說,批發(fā)。我在商場買一瓶飲料,要花10塊錢。而到批發(fā)市場批發(fā)一箱飲料,每瓶只要7塊錢。如果到飲料廠買一卡車,估計每瓶只要5塊,甚至3塊錢。

比如說,團購。我一個人,只能以正常價格購買。我再喊上十個人,就可以便宜一點兒。如果有一萬個人去買,那我估計商家會說,請問你們還有什么要求嗎?

比如說,套餐。在肯德基,單點漢堡、薯條和可樂,一定要比點一份包含了漢堡、薯條和可樂的套餐要貴。

再比如說,優(yōu)惠券。每到“雙十一”、“618”之類的購物節(jié),商家就會分發(fā)大量的優(yōu)惠券,甚至還有各種各樣的大神券、女王券、超級券。

你發(fā)現(xiàn)了嗎?批發(fā)、團購、套餐、優(yōu)惠券,都有一個共性,一個在“賣卡”身上也能找到的共性:買得越多越便宜,充得越多越劃算。

看到這里,你可能會有點疑惑,照你這么說,豈不是人人都應(yīng)該辦卡、充錢嗎?那為什么有這么多消費者抵觸呢?

那是因為,辦卡,免不了讓消費者產(chǎn)生一筆沉沒成本。


04
沉沒成本:被“偷”走的主動權(quán)

我猜,你大概率還有過這樣的情況。
 

依然是在理發(fā)店、美容院、健身房。

你仔細一想,反正經(jīng)常要來,干脆辦張卡吧,還省錢。

然后,因為各種各樣的原因,你就再也不想去了。

......

可是,辦卡付的費,充卡花的錢,都是沉沒成本,是拿不回來的。

而且,這筆錢常常打包著一個很大的“量”。比如說,健身房的年卡,理發(fā)店的充送卡,美容院的20次卡。

一旦這筆錢,成了拿不回來的沉沒成本,就會誘發(fā)一種有趣而又頑固的非理性心理:人們在決定是否做一件事情的時候,不僅會考慮未來有沒有好處,還會考慮自己過去已經(jīng)在這件事情上投入了多少。

有點抽象,我舉個例子。

我第一次走進一家理發(fā)店,就在銷售人員的溫聲細語之下,辦了一張會員卡,又往卡里充了1000塊錢。

可是,在理過幾次發(fā)之后,我因為工作調(diào)動、孩子升學、喬遷新居......

反正就是不太方便再去這家理發(fā)店了。

那怎么辦?

未來的日子里,我要繼續(xù)在這家店理下去,還是換一家理發(fā)店呢?

那還用說,當然是一邊暗暗發(fā)誓再也不辦卡了,一邊誠實地走進理發(fā)店繼續(xù)理下去,那可是實打?qū)嵉腻X呀。

可是,這1000塊錢,我得花到什么時候呀?這筆錢多放一天,我就多難受一天。

于是,我去問店長,我以后不來了,能把卡里沒花完的錢還給我嗎?

店長沖我微微笑,不可以!

那我能不能喊上我的街坊四鄰、親戚朋友來幫我消費?

店長沖我皺皺眉,不可以!

一旦像這樣喪失了談判的主動權(quán),我就會覺得自己“虧”大了。辦卡就是個坑,我再也不辦卡了!

另一頭,商家又覺得,我們明明簽好了契約,現(xiàn)在是你想違約,怎么還罵起我來了?

一傳十,十傳百。顧客罵商家坑,商家罵顧客蠢。

怎么辦?辦卡明明是一個雙贏的策略,難道號召所有商家放棄賣卡行為、裁掉銷售人員嗎?

也不至于。

我個人的建議是,既然消費者覺得,辦卡坑,坑在失去主動權(quán)。那商家不妨試著把主動權(quán)交還給消費者。

什么意思?

舉個例子。

前段時間,我在出差途中看到了這么兩種理發(fā)店的會員卡。

這兩種會員卡的價格非常低,甚至免費。

但只要辦理了第一種會員卡,以后再到這家店理發(fā),八折。

這有什么新奇的?不就是一張打折卡嗎?

是的,確實是一張打折卡。但不是每次理發(fā)都打八折,而是第一次理發(fā)原價,第二次還是原價,但到了第三次就只收40%的錢,如此循環(huán)。

如果辦理了第二種會員卡,以后再到這家店理發(fā),滿送。

但不是充滿多少錢,就送一筆小金額。而是剪發(fā)滿十次,就免費送兩次。

你發(fā)現(xiàn)了嗎?八折,滿送,也有一個共性:消費者掌握了主動權(quán),隨時可以在沒有沉沒成本的情況下退出“協(xié)議”。

如果你是消費者,確實有辦卡的需求,可又擔心銷售人員“坑”你。不妨試著分析一下,辦卡之后,你還能掌握多少主動權(quán)。

如果你是商家,遇上了“賣卡難”的問題,可銷售人員又已竭盡全力。不妨也試著看看,賣卡之后,是不是掌握了過大了主動權(quán)。

哦對了,其實在這個世界上,還有一種更厲害的協(xié)議。

叫做,用“品質(zhì)”,換“復購”。


最后的話

看到這里,你可能會說,打折、滿減,商家會不會太吃虧了?
 

其實,打折、滿減有點類似于酒店和航空公司的會員制。

酒店的白金會員卡,可以隨時升級套房。但住得少了,機會也就沒了。

航空公司的白金會員卡,可以隨時升級頭等艙。但飛得少了,實惠也就沒了。

本質(zhì)上,依然是一份價量之約。

雖然,有些銷售人員的賣卡行為讓消費者非常反感。

但是,請原諒我還是要承認,賣卡,依然是一種正確的策略。

賣卡的本質(zhì),是用“大量”換取“低價”。

會員卡的定價邏輯,是“按量定價”的第二級價格歧視。

但辦卡的行為,免不了讓消費者產(chǎn)生一筆沉沒成本,進而喪失主動權(quán)。

怎么辦?

如果你想設(shè)置一種暢銷的會員機制,不妨試著把談判的主動權(quán)交給消費者。

如果你想設(shè)置一種更暢銷的會員機制......

我想,那一定來自更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

共勉。

 
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