記住：非常時期就要敢于出手，把危機轉(zhuǎn)化成商機和戰(zhàn)機。彭小東導師堅信疫情肯定馬上就會過去，疫情對各企業(yè)影響不同，其實競爭格局有可能發(fā)生變化。彎道才能超車。最近和不少頭部企業(yè)的老大們電話交流，最大的體會是，他們認為有危機來、有寒冬來不可怕，會幫忙清掃市場，老大們?nèi)缓髴?zhàn)略節(jié)奏也會發(fā)生變化，特別是頭部企業(yè)是憋著勁要發(fā)力的，想一舉與第二梯隊拉開差距，想搶奪沒有競爭力的競品退出后騰出的市場空間。而有創(chuàng)新能力有差異化價值，有充分現(xiàn)金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車較為統(tǒng)一的觀點是：各行各業(yè)接下來是小公司全面離場，頭部公司大投入擴張份額，品牌集中度會大幅上升。所有競爭性的市場中總有有雄心的公司搶先同行，提前一步搶市場，打品牌，占份額。

1、人心比品牌更重要

許多企業(yè)的問題是我的產(chǎn)品很好，為什么賣不掉？因為你做好了產(chǎn)品，管好了成本，鋪好了渠道，但你依舊賣不掉，因為你都在管企業(yè)內(nèi)部，而真正消費決策在外部，在消費者心智當中。當你的產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費者的認知優(yōu)勢，你就是賣不掉。當你在消費者心智中不具備與競爭對手相區(qū)別的品牌心智認知，那么你陷入價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，流量戰(zhàn)只是時間問題。企業(yè)經(jīng)營通常喜歡馬上見效，什么能馬上見效呢？要么搞促銷，要么拉流量。所以大家銷量一不好就促銷，后來就不促不銷，但促多了就越來越無感，而且企業(yè)利潤越來越低，陷入惡性循環(huán)。還有企業(yè)喜歡搞流量，短視頻，直播，網(wǎng)紅種草樣樣都來，每次直播都是全網(wǎng)最低價，就像吃偉哥，短暫**之后，是更長時間的疲軟。拉流量，搞促銷都是短期見效的，但解決不了你長期的生意發(fā)展。許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，請記?。浩放期A得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果！

你要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車找奔馳呀，你要最有駕駛樂趣的汽車找寶馬呀，你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃呀，你要買賣二手車找誰？瓜子二手車呀，因為沒有中間商賺差價呀。這就是消費者心智端的條件反射，好的品牌叫化為標準，化為常識，化為不假思索的選擇和購買以及消費。所以說，只有品牌深入人心，才是持續(xù)免費的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價能力。從同質(zhì)化競爭中突圍核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。產(chǎn)品創(chuàng)新后也會有大量模仿者，把藍海變紅海，所以通過品牌打造搶占消費者認知優(yōu)勢建立護城河至關重要。許多人認為打品牌沒效果反而增加成本，這是因為他們沒有找到消費者心智的開關，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了你產(chǎn)品的優(yōu)勢點，又是你與競品的重大差異點，更是消費者需求的痛點，因此才能引發(fā)關注與消費者達成共鳴。也因此接下來廣告主在這個時縮減廣告費就肯定不正確了。

2、蕭條時期縮減預算肯定不正確

蕭條時期縮減預算是第一反應，但不一定是正確反應，回看廣告史，每當經(jīng)濟蕭條來臨，不少品牌的第一反應總是縮減營銷預算，這符合人的直覺，也是非常容易做出的決策。很容易理解。蕭條時期，如果你要做出維持甚至增加營銷預算的決策，需要理性思維，你需要計算出在這種不確定狀況下投入營銷費用可能帶來的收益，需要評估其中的風險，評估更長時間的效果。這需要你做各種數(shù)據(jù)、方案、評估等來支持你的論據(jù)，要費你不少腦細胞。

而如果你要做出縮減營銷費用的決策，則不需要什么思考，因為蕭條期間，縮減一分錢就給公司省了一分錢。在《思考，快與慢》中，作者丹尼爾·卡尼曼將人類的思考模式歸為兩種，一為快思維：即那種無意識且快速的，不怎么費腦力的思維。二為慢思維：即那些比較耗費腦力，需要抽象思考的思維。這兩種思維可以對應上文中的直覺思維和理性思維。人類在決策的時候很容易受到直覺思維的影響，很正常，因為人腦總是趨于懶惰，但這種決策很多時候卻是不正確的。簡單舉個例子，下圖是繆勒 –萊耶錯覺圖，直覺告訴你上面的線段更長，但理性地研究會發(fā)現(xiàn)，其實兩條線段一樣長。

在蕭條時期縮減預算，是直覺思維，它可以給企業(yè)節(jié)省資金，但這不是一個有遠見的決策，因為這個行為可能讓品牌失去了曝光，削減了消費者對于品牌的記憶，喪失了蕭條期過后品牌占據(jù)先機的機會，后面這些則需要理性思考才能得出。

有數(shù)據(jù)證明人類90%以上的決策由直覺做出，而不到10%的決策由理性做出。我認為在疫情期間能夠堅持不縮減營銷預算的行為，就屬于那理性的10%。本質(zhì)來講，這是眼前利益和長遠利益的區(qū)別。

3、蕭條期間不縮減預算的企業(yè)市場表現(xiàn)更好

曾任美國明尼蘇達大學經(jīng)濟學教授的羅蘭·韋爾在1927年4月的《哈佛商業(yè)周刊》上發(fā)表文章，對比了1923年美國經(jīng)濟衰退期間廣告支出維持不變的企業(yè)與縮減預算的企業(yè)情況，這算是最早做這個專題研究的。從那以后，這個課題就被不少后來人跟進，這些后輩的研究結(jié)果始終如一：如果一家企業(yè)在衰退期減少預算，在那期間及此后的復蘇期內(nèi)，這家公司的表現(xiàn)會更糟。1973年，石油危機爆發(fā)，美國經(jīng)濟遭遇重創(chuàng)，《美國商業(yè)雜志》通過數(shù)據(jù)研究展示了隨后兩年經(jīng)濟蕭條期是否縮減廣告的企業(yè)之間在銷售量上的差距。

資料來源：《美國商業(yè)雜志》

從上圖可以看到，連續(xù)兩年縮減預算的企業(yè)，在1975年他們的業(yè)績都下降了，但沒縮減預算的公司業(yè)績反而上升了。到了1977年，沒有縮減廣告預算的公司相較石油危機前業(yè)績幾乎翻倍，那些縮減廣告預算的公司業(yè)績的上漲幅度沒有超過50%，二者的差距就在短短的4,5年時間拉開了。1990～1991年間美國同樣經(jīng)歷了一輪蕭條，《管理評論》期刊在經(jīng)過一番研究后發(fā)現(xiàn)，市場份額顯著增長的公司都是那些增加營銷預算和營銷人員的公司。2008年美國金融危機期間，保羅·戴森發(fā)表《衰退期減少廣告開支會推遲復蘇》一文，戴森在文中展示：在蕭條期縮減廣告預算的企業(yè)，要想在一年內(nèi)恢復到衰退以前的銷售水平，復蘇期投入的廣告預算需要提高60%左右。”換句話說，如果在衰退期將廣告預算減少1美元，衰退結(jié)束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。

本次疫情期間，很多企業(yè)的工廠不能開動，產(chǎn)能受限，這時候營銷廣告預算應該縮減嗎？我認為至少不應該過度縮減，因為工廠停工的時間不會太長，很多工廠都已經(jīng)開始陸續(xù)開工，一旦疫情緩解，產(chǎn)能會迅速上來，這時候在停工期間投放的廣告就會發(fā)揮作用。奧格威舉過一個類似的例子。第二次世界大戰(zhàn)期間，英國政府禁止以品牌的名義銷售人造奶油，這時候?qū)Υ蠖鄶?shù)奶油品牌來講，繼續(xù)做廣告可能是不劃算的。但是聯(lián)合利華卻選擇繼續(xù)為他們的某個奶油品牌做廣告，盡管那幾年市面上根本看不到此品牌的蹤跡。然而戰(zhàn)爭結(jié)束后，各品牌卷土重來，這時聯(lián)合利華的奶油品牌一下子躍居首位。

4、 蕭條期間為什么不應該縮減預算

我們從多個數(shù)據(jù)和研究已經(jīng)證明了，在蕭條期維持和增加廣告、營銷預算的企業(yè)，長遠來看都能獲得更好的增長和更高的市場份額。究其原因，經(jīng)過理性思考之后，答案也不難得出。

持續(xù)維持消費者對品牌的好印象。心理學家扎榮茨曾通過實驗表明：人們越頻繁地接觸某物，越認為它們是積極的，也越能讓自己心情愉悅，這也是著名消費品品牌要常年不斷做廣告的原因。

疫情期間，不少品牌停止做廣告和營銷，而此時如果你的品牌依然正常做廣告和營銷，那么消費者對你的印象就會更深，也會更好，對于那些停止做廣告和營銷的企業(yè)，消費者對于品牌的熟悉度和好感度一定是此消彼長。一旦疫情結(jié)束，當消費者購買產(chǎn)品的時候，首先想起的就是你的品牌。

營銷的成本下降。顯而易見，在蕭條期間，由于大部分企業(yè)會縮減廣告預算，因此廣告需求會下降，帶來的結(jié)果是大部分廣告，不管是線上的還是線下的都會降低收費標準。這時候只要找對渠道就相當于花更少的錢，做更多的廣告和營銷。

敵退我進，事半功倍。在市場火熱的年景，品牌之間的競爭往往非常激烈，當然，廣告和營銷的競爭同樣非常激烈。各品牌之間攻占市場就像一場消耗戰(zhàn)，付出很多努力，才能從對手那里搶奪一小部分市場。而在蕭條的年景，品牌之間的競爭明顯降低，這時當大部分競品都放棄了市場營銷，而你依然維持的話，就很容易搶下對方的市場。

本次疫情期間，一年一度的MWC大會取消，因此不少手機品牌也取消了新產(chǎn)品的發(fā)布和營銷。這里我要夸一夸小米的決策，小米10選擇在這期間按計劃在線上發(fā)布旗艦手機，并進行線上廣告投放。

顯然，相對往年各品牌先后發(fā)布新機，激烈競爭和搶奪市場，今年的小米10面對的競爭要小得多，小米10獲得的曝光效應在疫情期間應該是最多的，事實證明小米10盡管價格高達近4000，但發(fā)布后就一機難求。

有助于留住人才。品牌廣告可以提高員工的榮譽感，大部分人不愿為一個默默無聞的公司效力。蕭條期間維持廣告投放，體現(xiàn)了公司的魅力和遠見，優(yōu)秀、專業(yè)的市場人員當然不愿意在一個一遇到蕭條就縮減預算的品牌。

在《細節(jié)營銷》一書中，作者柏唯良講過這樣一個非典時期的例子：當時非典（SARS）席卷全國，一家公司主動找到作者說，準備把之前已經(jīng)定好準備執(zhí)行的活動延期，原因是人們都不敢外出購物了。作者反對把活動延期，原因有三：第一，外出購物的人是少了，但在家看電視的人卻多了；第二，隨著SARS危機加劇，其他公司紛紛縮減廣告支出，電視和雜志廣告位價格就會下調(diào)；第三，當競爭對手默不作聲的時候，客戶就能更清晰地聽見公司傳遞的信息。這場SARS危機可以讓自己有機會趁著競爭對手縮減營銷支出之際，以前所未有的低成本，全力打造自己的品牌。

5、 疫情期間只做促銷，不做品牌可以嗎？

蕭條期不應該縮減廣告預算，同樣不應該把本準備給品牌的投入挪到促銷上。很多企業(yè)在經(jīng)濟蕭條期會縮減廣告預算，但忌憚于銷量過度下滑，他們往往會做更多的促銷活動，因為促銷能帶來更直接的收入，就像縮減廣告預算一樣，這能立刻體現(xiàn)在公司的財務上。然而這個決策同樣是直覺決策，而非理性決策。促銷能夠在短期內(nèi)促進銷量的上漲，但弊端也顯而易見，首先蕭條期的降價銷售會向市場傳遞一個信號：你的產(chǎn)品價格過高，而且過了蕭條期你的產(chǎn)品也不值這個價。一旦產(chǎn)品給消費者留下了低價的印象，再想讓品牌力上探，是非常困難的。

其次，短期促銷并沒有真正贏得消費者。一個人如果僅僅因為促銷而購買某品牌產(chǎn)品，那他通常也不會對品牌有什么忠誠度。艾倫伯格教授對這種行為有過評價：“減價可以引誘人們嘗試某個品牌，但他們馬上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都沒有發(fā)生過似的。”短期的促銷能夠短暫促進銷量，但從長遠來看，品牌才是能夠為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷銷售的驅(qū)動力，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟蕭條，就抽取廣告費用投入短期的促銷活動，這是一種短視行為。

6、預算不該縮減，但應該動態(tài)變化

品牌在經(jīng)濟蕭條期間維持甚至根據(jù)情況增加廣告和營銷預算是正確的，但并不能盲目地投放廣告和開展營銷，而是針對蕭條期的特點做更有意義的營銷行為，以下幾點可作為參考。

01、研究消費者的行為變化，做出有效的媒介策略和營銷組合。在本次疫情期間，消費者出門頻率顯然減少，因此戶外、公交、地鐵等廣告的價值相應下降。但是游戲、短視頻、直播、在線教育、生鮮電商等APP 活躍度反而迎來上漲，對于營銷來說，當然是消費者在哪，營銷就應該到哪。因此營銷人員應該根據(jù)消費者行為的變化科學地做出廣告投放依據(jù)。

02、不要盲目降價促銷。這一點我們前面已經(jīng)說過了，過度地降價促銷會讓消費者認為你的產(chǎn)品不值這個價，會降低品牌的魅力，也難以吸引到忠誠的消費者。維持住品牌的好感，做好用戶關懷和運營，當蕭條過去，他們還會回來的。彭小東導師認為人心比流量更重要！

03、參與社會事件，提升消費者對品牌的好感。企業(yè)的目的當然是商業(yè)上的成功，但在公共事件中，往往也是體現(xiàn)企業(yè)社會價值的重要時刻。這個時間，發(fā)自內(nèi)心、力所能及（不是刻意地）地參與社會活動，會給消費者帶來好感，提升品牌在消費者心中的形象，這本身就屬于傳播。

像各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)捐款，盒馬鮮生與其它餐飲公司的的共享員工計劃，意大利中意青年聯(lián)合會發(fā)起的發(fā)起的消除歧視活動等，都是不錯的參與形式。

7、品牌的重要性

品牌對企業(yè)發(fā)展非常的重要。數(shù)據(jù)顯示，今天城市主流人群開始遠離傳統(tǒng)電視，看網(wǎng)絡視頻的3億人群開始買會員去廣告，而各種碎片化時間的信息流廣告，卻很難讓品牌實現(xiàn)對于用戶心智的深度穿透。在碎片化的時代中，品牌必須要重新回到消費者的生活空間，通過融入主流人群的核心生活空間的媒體，持續(xù)的傳播品牌核心價值，才能形成對主流人群的高頻到達，實現(xiàn)品牌的集中引爆，因為品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價能力。品牌的價值勢能如何構(gòu)建？不僅來自于清晰的品牌戰(zhàn)略定位，更來自于對于品牌定位的持續(xù)傳播來在品類中引領趨勢。有3個維度值得去思考：

第一、是價值差異化程度，即區(qū)隔于對手的價值點在哪里，是否足夠深？

第二、是消費者對于品牌價值的認同度和粘性，即消費者是否認同你的主張，愿意和你交互；

第三、則是品牌價值的傳播強度，即價值傳遞是否有足夠的強度，從而達到封殺對手，區(qū)隔對手，建構(gòu)第一認知和引領潮流的勢能。

如果我們來看一些品牌的成功，核心就在于對于品牌價值的堅守，把品牌價值打造成從消費認知到消費共鳴的"心流"，同時，在傳播策略上，抓住戶外廣告這樣的主流生活空間中必經(jīng)的場景通道，持續(xù)傳播，打造引領城市風向標人群的"心流品牌"，正在成為對抗碎片化傳播的制勝方法。

8、實現(xiàn)品效協(xié)同

隨著越來越多廣告主更加重視“效果”，想樹立好品牌同時又有高轉(zhuǎn)化率，那么如何以更適合的方式觸達用戶，進而實現(xiàn)品效協(xié)同是一大難點。任何一個營銷，本質(zhì)上都是一個漏斗，包括三個核心環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)——認知環(huán)節(jié)；第二環(huán)節(jié)——溝通環(huán)節(jié)；第三環(huán)節(jié)——完成購買。品牌廣告的投放，主要解決認知和溝通問題；而效果廣告主要促成購買。所以，廣告的“品”與“效”其實是一個相互銜接的過程，兩者必須相互協(xié)同，才能構(gòu)建有效營銷的鏈條?，F(xiàn)在很多企業(yè)作為效果類廣告主為主導的客戶，他們在投放效果廣告的時候，欠缺和應該補充進來的是品牌思維和打法，去要求品效協(xié)同。如何做到品效協(xié)同？品效協(xié)同的首要任務，是搶占心智。

另外一方面，企業(yè)總是很惆悵，自己不停的打效果廣告，當然直效可能達到了，但是，長年累月的品牌積累欠缺，消費者認知門檻建立不起來，這樣，作為一個企業(yè)也好，或者一門生意也罷，最終，這個如果沒有品牌，效果就是一件很短線的事情，也即賺快錢。大家都明白，要做長線生意，必須在消費者那里建立品牌認知，從而有消費者歸屬感和獨立特質(zhì)的認知門檻。

戶外廣告在這方面具有無可取替的優(yōu)勢：因為每個人總要出門進行精準覆蓋，他們在離家、回家的路上，都會大概率地看到戶外的廣告，而且在單一、低干擾的環(huán)境，目標受眾會對品牌形成強烈記憶，這樣的記憶正是構(gòu)建“心智”的基礎，讓受眾對品牌建立溝通，影響消費決策。

廣告活動只使用一種媒介的情況較少，大多數(shù)情況下需要調(diào)動多種廣告媒介，以達到單一媒介所不能達到的效果。媒介組合可以彌補單一媒介在接觸范圍上存在的不足，同時可以彌補某些單一媒介在廣告頻率上的不足。具體應遵循的原則有：

01、組合應有助于擴大廣告的受眾總量。因為某一種媒介的覆蓋率總是有限的，其中一種媒介的覆蓋率達不到的就要通過其他媒介來補充。

02、組合應有助于對廣告進行適當?shù)闹貜?，加深消費者的印象。廣告重復能提高并能加強品牌的知名度。事實上，絕大多數(shù)的知名品牌或企業(yè)之所以知名，跟廣告的頻繁重復是分不開的。

03、組合有助于廣告信息的互相補充。不同媒介具有不同的傳播特性，因此可以發(fā)布不同內(nèi)容、不同視角的廣告，使不同的廣告信息互相補充，使受眾更加全面地了解信息，增強廣告的訴求效果。

04、組合應有助于廣告活動在周期上的配合，應善于搭配長效媒介與短效媒介。所謂“重復與更新的變奏”就是指某一種產(chǎn)品的廣告在持續(xù)性發(fā)布時，每則廣告之間既有完全重復的部分以強化產(chǎn)品與訴求的同一性，又要有新穎變化的部分來挖掘產(chǎn)品的豐富性及訴求的層次性。這樣既能通過“持續(xù)性”的“重復”來強化所“訴求”的內(nèi)容及信息，又能通過連續(xù)中的變化所傳播的新信息，以求吸引更多的目標消費者更仔細、更深入地關注產(chǎn)品。

9、品牌的新機遇

數(shù)據(jù)顯示，目前，我國中產(chǎn)階級有2.25億，預計2020年到2025年會有5億中產(chǎn)階級，面對新中產(chǎn)成為消費者的主力軍，無論是傳統(tǒng)品牌還是正在崛起的新消費品牌，要形成品牌認知都需要與這些主流人群進行深度溝通，因為他們是意見領袖，是新事物嘗試者和率先行動者，抓住他們的注意力，才能建構(gòu)出品牌勢能，實現(xiàn)品牌裂變。

戶外廣告在城市主流人群每日必經(jīng)之地，融入核心生活軌跡，讓品牌勢能集中釋放，引發(fā)目標人群關注，讓品牌更精準地傳遞給目標人群，讓“更適合”成為消費者的選擇標準。尤其是戶外數(shù)字化媒體，已經(jīng)實現(xiàn)了全網(wǎng)聯(lián)播、一鍵換畫、實時監(jiān)測、效果評估，戶外廣告不僅是一個最具品牌引爆力的媒體，更通過數(shù)字化改造，成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費者資產(chǎn)的核心平臺，助力品牌在數(shù)字時代提升銷售轉(zhuǎn)化率。

記?。赫l能在未來經(jīng)濟的疫情中勝出？答案只有品牌。因為品牌才是持續(xù)免費的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價能力。企業(yè)想要從同質(zhì)化的競爭中突圍，核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。產(chǎn)品創(chuàng)新后也會有大量模仿者，把藍海變成紅海，所以通過品牌打造搶占消費者的認知優(yōu)勢建立護城河至關重要。品牌力就是企業(yè)真正的免疫力！而戶外廣告正是品牌力打造的核心利器，核心交通場景下的戶外廣告更是其中最優(yōu)選擇之一。突如其來的疫情來臨，戶外傳媒用專業(yè)和力量，實質(zhì)性地去幫助客戶解決問題，才是戶外傳媒存在的真正意義和價值。

10、品牌：不要短視，要有遠見

心理學發(fā)展史中有一個著名的實驗，瓦特·米舍和他的學生將一些4歲大的孩子置于殘酷的兩難處境中。這些孩子可以自行選擇，是要一個隨時就可以拿到的小獎勵——一塊奧利奧餅干，還是在充滿考驗的環(huán)境中苦等15分鐘，然后得到更大的獎勵——兩塊餅干。

有些孩子成功地經(jīng)受住了15分鐘的考驗，其成功原因是他們能把注意力從誘人的獎勵上移開。10年或15年之后，那些忍住了誘惑和沒忍住誘惑的孩子之間會出現(xiàn)很大差別。忍住了誘惑的孩子在認知任務—尤其是高效地重新分配注意力方面的控制力更強。當他們還年輕時，他們?nèi)旧?*的可能性更小。智力水平的巨大區(qū)別也隨之出現(xiàn)：在4歲時表現(xiàn)出更強的自我控制能力的孩子在智力測驗中得到了更高的分數(shù)。

在我看來，在經(jīng)濟蕭條時期縮減廣告預算的行為就屬于眼前誘惑，大幅縮減預算獲得當下的好處就像立刻獲得一塊奧利奧餅干的獎勵，而忍住這個誘惑，依然有策略、有計劃地進行廣告和營銷，則像那些經(jīng)受住眼前誘惑，而最終獲得更多獎勵的孩子，他們終將贏得消費者。人類之所以與其他動物不同，是因為人類能看得更遠。疫情過后廣告行業(yè)和很多行業(yè)會有報復性的增長，戶外廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)千萬不必過于驚慌，疫情期間練好內(nèi)功，疫情過后媒無界競合力，開展線上線下業(yè)務的結(jié)合以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們堅信戶外戶外廣告的春天馬上就會來臨。

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