社區(qū)場景下常見的媒體類型包括門禁屏、快遞柜屏、電梯屏、車庫屏等，隨著戶外媒體的發(fā)展，越來越多的社區(qū)開始使用智能屏替代傳統(tǒng)的框架靜態(tài)媒體；線上流量見頂，在逐漸白熱化的用戶爭奪中，線下流量的價值正在重塑。廣告主開始尋找新的流量價格洼地，戶外廣告媒體成為了當(dāng)前廣告市場的主要向上動力，不少品牌商家紛紛轉(zhuǎn)投線下的生活圈場景媒體。
社區(qū)媒體作為居民每天必經(jīng)的生活場景，重新進(jìn)入大眾視野，傳播價值也逐漸受到關(guān)注，成為品牌主投放廣告的主要陣地，社區(qū)的燈箱、道閘、門禁、車庫等線下戶外媒體一再獲得廣告主們的青睞。
停車場道閘和燈箱廣告，主要覆蓋的受眾人群是有車一族，相對其他社區(qū)媒體，受眾定位更加精準(zhǔn)。且廣告道閘的持續(xù)時間較長，可多次反復(fù)播放廣告信息。從進(jìn)小區(qū)到停車入庫，道閘和燈箱廣告完美貼合行車軌跡，實現(xiàn)廣告的多重曝光。
道閘媒體廣告以精美、人性化的畫面呈現(xiàn)，不僅得到了物業(yè)的支持，也俘獲了受眾的心。只要在合適的地點投放所對應(yīng)的廣告，受眾人群的精準(zhǔn)度還是很高的，產(chǎn)生的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廣告的收益。且廣告道閘對廣告的投放具有多樣性，廣告畫面可定時轉(zhuǎn)換，持續(xù)性非常強。
門禁媒體與道閘媒體同屬于社區(qū)出入口場景，安裝于進(jìn)出小區(qū)、住宅的人行通道，具有強制關(guān)注的特點。門禁是現(xiàn)在社區(qū)所有媒體中覆蓋面最寬、覆蓋成本最低媒體形式。通常一個門禁廣告海報就可以覆蓋整個小區(qū)的居民。比如祥云門的門禁媒體的發(fā)布環(huán)境靜謐、無干擾，在可視范圍內(nèi)，可以獨占消費者100%的注意力，很容易讓接觸者留下深刻的印象，尤其是夜晚亮燈的燈箱畫面在黑暗的背景之下更容易吸引目標(biāo)消費者的注意力。
如今，道閘、門禁媒體已經(jīng)成為智能社區(qū)不可缺少的應(yīng)用設(shè)備。而除了社區(qū)，在各大商圈、大型停車場、商業(yè)廣場、寫字樓、星級酒店的出入要塞，也能見到它們的身影，使用場景十分廣泛。
一、社區(qū)廣告的價值鏈
今年來，技術(shù)加持助力戶外廣告行業(yè)迅速發(fā)展，戶外廣告實現(xiàn)了品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化的媒體價值。具體包括：信息傳輸技術(shù)的加持，使傳播場景無限拓展；數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，助力用戶的精細(xì)化運營。數(shù)字化趨勢下，媒體、受眾媒觸習(xí)慣和廣告主預(yù)算分配更為碎片化，需要新的投放理念指導(dǎo)廣告主進(jìn)行投放。其中，樓宇內(nèi)的廣告媒體，周邊環(huán)境穩(wěn)定，受影響程度低，發(fā)展前景好，被視作優(yōu)質(zhì)的媒體資源。
在戶外LED/ LCD、高鐵站、機場廣告、影院廣告等各類戶外媒體中，社區(qū)廣告幫助廣告更好地落地，作為到達(dá)率的補充，與消費者進(jìn)行緊密的鏈接。當(dāng)下，社區(qū)廣告發(fā)展日趨成熟，是品牌與消費者溝通連接的重要渠道。社區(qū)媒體各行業(yè)廣告主中已占有一定量的廣告預(yù)算，規(guī)模生態(tài)初顯，其優(yōu)勢包括：實現(xiàn)區(qū)域性智慧化觸達(dá)，是實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的終端媒體之一；社區(qū)廣告到達(dá)率高，接觸頻次高；受眾穩(wěn)定，抗干擾性強和性價比高；但由于處于發(fā)展初期，在行業(yè)營銷和管理上存在一定局限性；人（受眾）、媒體環(huán)境、傳播環(huán)境是社區(qū)媒體選擇考慮的重要因素，有效的數(shù)據(jù)支持和反饋報告助力廣告主社區(qū)媒體選擇。
隨著規(guī)?；?、標(biāo)簽化和技術(shù)融合成為社區(qū)廣告發(fā)展關(guān)鍵詞，社區(qū)廣告有效廣告價值鏈形成：從線下社區(qū)廣告曝光，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，到線上社區(qū)引流，建立品牌口碑，再到二次智慧觸達(dá)，社區(qū)廣告形成有效廣告價值鏈。
期間，社區(qū)廣告的價值與優(yōu)勢受到了品牌及行業(yè)的肯定——
1、到達(dá)率高，接觸頻次高
居民每天多次進(jìn)出社區(qū)，觸達(dá)頻次高；很大程度上屬于“強迫性廣告”，社區(qū)環(huán)境為居民日常生活場景。
2、受眾穩(wěn)定，針對性強
社區(qū)居民屬性穩(wěn)定，能有效把握社區(qū)居民的共性特征，如家庭收入、職業(yè)特征、教育水平和消費理念，有強針對性；在碎片化的媒體環(huán)境下，社區(qū)媒體幫助廣告主實現(xiàn)從“千人一面”傳播轉(zhuǎn)向“千人千面”傳播，可以根據(jù)品牌受眾的需要，智慧選點。
3、社區(qū)場景貼近受眾生活圈
社區(qū)屬于相對封閉的環(huán)境，干擾度小、位置明顯、展示面積適中；社區(qū)廣告與受眾的“生活圈”緊密結(jié)合，是典型的日常暖場景，居民在小區(qū)環(huán)境內(nèi)心情放松，容易吸收外界信息。
4、投資成本低，性價比高
與其他戶外媒體比較，社區(qū)媒體的CPM（千人成本）較低。
二、什么是社區(qū)媒體？
社區(qū)媒體概述
社區(qū)媒體，顧名思義是根植于社區(qū)場景的媒體類型。隨著社區(qū)發(fā)展的日漸成熟，包括社區(qū)人行門、主干道、車庫、單元樓等各個細(xì)分場景均被社區(qū)媒體覆蓋，形成了網(wǎng)絡(luò)化布局。主干道場景中，社區(qū)媒體多以功能性為依托，巧妙的融入社區(qū)環(huán)境。宣傳欄在發(fā)布商業(yè)信息的同時也會為公益內(nèi)容預(yù)留版面。滅蚊燈箱、垃圾桶燈箱等切實為居民帶來了生活便利。為解決末端配送“最后一公里”難題而站上風(fēng)口的快遞柜，現(xiàn)已成為各大小區(qū)的標(biāo)配，e棧、速遞易、日日順、豐巢、格格貨棧等隨處可見。隨之衍生出的柜貼廣告、取件碼廣告成為社區(qū)廣告的黑馬，受到廣告主的關(guān)注。小區(qū)出入口燈箱媒體和汽車出入口燈箱媒體同屬小區(qū)出入口場景，安裝于進(jìn)出小區(qū)必經(jīng)通道,具有強制關(guān)注的特點。小區(qū)出入口是現(xiàn)在社區(qū)所有媒體中覆蓋面最寬、覆蓋成本最低媒體形式。通常一個燈箱廣告就可以覆蓋整個小區(qū)的居民。
社區(qū)媒體優(yōu)勢
社區(qū)媒體憑借其獨特的場景化優(yōu)勢在大戶外的媒體結(jié)構(gòu)中扮演著不可替代的角色，對廣告主的營銷宣傳發(fā)揮著重要的作用。
（一）高到達(dá)率和高接觸頻次。社區(qū)是居民出入必經(jīng)之地，社區(qū)廣告很大程度上屬于“強迫性廣告”。根據(jù)CTR的媒體評估價值調(diào)研結(jié)果顯示，居民每天平均出入小區(qū)2.8次，平均78%的受訪者會選擇步行/騎自行車進(jìn)出小區(qū)，因此，小區(qū)等向媒體成為了商家眼中最重要的“流量入口”。同時，社區(qū)燈箱廣告在所有社區(qū)廣告中關(guān)注度較高，76%的受訪者關(guān)注到該廣告形式。
（二）受眾穩(wěn)定，針對性強。社區(qū)居民屬性穩(wěn)定，媒體能有效把握社區(qū)居民的共性特征，如家庭收入、職業(yè)特征、教育水平和消費理念等。在碎片化的媒體環(huán)境下，社區(qū)媒體能夠幫助廣告主實現(xiàn)精細(xì)化選點，精準(zhǔn)觸達(dá)。
（三）社區(qū)場景貼近受眾生活圈，干擾度小。社區(qū)內(nèi)部相對封閉，受外界的干擾小。同時由于與受眾的生活圈緊密結(jié)合，社區(qū)廣告具有更高的親和度，容易被社區(qū)居民接受。
（四）投資成本低，性價比高。與其他戶外媒體比較，社區(qū)媒體的CPM(千人成本）較低。
社區(qū)場景下常見的媒體類型包括門禁屏、快遞柜屏、電梯屏、車庫屏等，隨著戶外媒體的發(fā)展，越來越多的社區(qū)開始使用智能屏替代傳統(tǒng)的框架靜態(tài)媒體。
在單元樓里，最常見的是門禁屏與電梯屏，作為出入家庭的必經(jīng)通道，具有強制關(guān)注的特點，有極強的曝光屬性。現(xiàn)在智能門禁的普及，使得門禁廣告也向智能動態(tài)化發(fā)展，擁有動態(tài)屏的智能門禁媒體更換素材更為方便，降低了人工換素材的成本，且可以做到短期投放。針對高檔小區(qū)智能門禁較為普及的特點，可以作為廣告主定向投放的選擇依據(jù)之一。
電梯屏是最具代表性的社區(qū)媒體，從傳統(tǒng)的框架到現(xiàn)在隨處可見的智能屏設(shè)備及電梯投影設(shè)備，可以很清晰的感知到這幾年電梯媒體的飛速發(fā)展。在封閉的電梯空間內(nèi)，動態(tài)廣告配合聲音強勢觸達(dá)用戶，占據(jù)用戶心智，且可有效利用居民乘電梯時的無聊時間。這個場景下的廣告往往較易打動居民，增強品牌記憶度。
主干道場景中，各類智能箱柜往往都帶有屏幕，其中快遞柜普及率最廣，最有代表的豐巢等早已融入各地的社區(qū)環(huán)境，為解決快遞配送的終端設(shè)備，也早已成為社區(qū)不可或缺的一塊媒體陣地，快遞場景下的廣告營銷更容易觸達(dá)消費目標(biāo)用戶群，與電商消費客群高度匹配，這也是快遞柜智能屏的價值所在。
01
社區(qū)智能屏場景優(yōu)勢
1、人群觸達(dá)穩(wěn)定，曝光頻次高
2、強制性廣告，曝光強
3、受眾人群針對性強
4、動態(tài)畫面更容易實現(xiàn)創(chuàng)意，呈現(xiàn)效果好
二、數(shù)字化趨勢下的社區(qū)廣告
在數(shù)字化趨勢中，媒體的界限被打破，媒體不再是孤立地存在，而是以互聯(lián)網(wǎng)連接為基礎(chǔ)連接媒體；而受眾變得很分散，無論是信息平臺，信息內(nèi)容和信息接觸時間變得高度碎片化，都在快速的變化當(dāng)中。對廣告主根據(jù)預(yù)算和傳播目的來指導(dǎo)預(yù)算分配的流程被打破。如何利用以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)鏈接投放媒體，觸達(dá)分散的受眾成為新的挑戰(zhàn)。
尤其在預(yù)算有限的情況下，媒體的選擇更加精細(xì)化。從品牌/產(chǎn)品定位與特性、活動傳播目的、項目預(yù)算，到媒體的附加價值、覆蓋效果、人群匹配度、競品投放策略等多方面因素，都要被綜合考慮。在技術(shù)與需求雙重推動中，社區(qū)媒體的發(fā)展趨勢越加鮮明。
1、規(guī)?；?/span>
媒體資源的規(guī)?；?。目前社區(qū)媒體在廣告主的媒介策劃中的主要定位是區(qū)域性營銷，下一步必須突破區(qū)域化的局限。但實際上，如分眾傳媒等一些優(yōu)質(zhì)的社區(qū)媒體，廣告位已經(jīng)覆蓋全國大部分城市的中高端社區(qū)，并已具備了幫助廣告主實現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑サ哪芰ΑＭ瑫r，隨著技術(shù)的發(fā)展，社區(qū)媒體的線上資源也變得更加豐富，提升著線上社區(qū)的運營能力，也同時聯(lián)動線下資源，形成社區(qū)媒體的規(guī)?；?yīng)是社區(qū)媒體發(fā)展的重要趨勢之一。
2、標(biāo)簽化
資源的標(biāo)簽化。在資源實現(xiàn)規(guī)?；?，還需要對社區(qū)進(jìn)行標(biāo)簽化分類，以滿足廣告主對不同受眾的需求。社區(qū)媒體需要根據(jù)小區(qū)的特性，如根據(jù)小區(qū)樓盤的價格、小區(qū)居民的平均收入和社區(qū)居民的活動特征等，給小區(qū)打上不同標(biāo)簽如“母嬰偏好”，“汽車偏好”等，然后進(jìn)一步做有效組合，為實現(xiàn)人群的精準(zhǔn)化觸達(dá)做基礎(chǔ)準(zhǔn)備。 廣告主把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的住宅樓、寫字樓之中。這種生活場景媒體長期穩(wěn)定的存在于主流人群的生活、工作中，最能實現(xiàn)對主流人群的集中影響。在碎片化乃至粉塵化的時代，鏈接一個個閉環(huán)的社區(qū)，通過社區(qū)媒體能夠最直接的影響到主流人群。
3、技術(shù)融合
短期上，實現(xiàn)屏幕電子化，同時密切關(guān)注5G的發(fā)展能夠幫助媒體實現(xiàn)快速更換素材，電子屏幕能夠更好地實現(xiàn)與受眾進(jìn)行互動；長期上，快速幫助媒體實現(xiàn)智慧營銷。如，通過wifi探針或者人臉識別，知道電梯里面是什么樣的消費者，然后實現(xiàn)智慧推送。
同樣重要的還有社區(qū)廣告的數(shù)據(jù)支持和反饋報告，以及在此基礎(chǔ)上形成的營銷價值鏈，從流量入口、數(shù)據(jù)沉淀到用戶二次觸達(dá)。從可見性高，能吸引居民受眾注意力，到對小區(qū)居民進(jìn)行針對性投放，與消費者距離靠近，能對小區(qū)居民進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，以及通過數(shù)據(jù)沉淀，建立口碑，實現(xiàn)二次觸達(dá)。這背后需要大數(shù)據(jù)管理平臺的有效賦能：通過數(shù)據(jù)管理平臺覆蓋全國服務(wù)社區(qū)以及住戶，進(jìn)行標(biāo)簽細(xì)分和歸類，滿足廣告主/代理商從投前人群/資源選購、投中監(jiān)測分析及投后報告的全流程數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助廣告主／代理商智慧觸達(dá)目標(biāo)受眾，實現(xiàn)廣告投放效果最大化的營銷目的。
未來，隨著5G時代的來臨，結(jié)合人臉識別、視頻采集、AI算法、AR增強等技術(shù)，社區(qū)媒體或?qū)l(fā)出更大的想像和增長空間……
