消費品行業(yè)的變化十分迅速。如今的消費品公司會給消費者留一條直接聯(lián)系的“熱線”。社交媒體出現(xiàn)，再加上來自各種渠道的數(shù)據(jù)激增，消費品公司得以挖掘數(shù)據(jù)寶庫，這讓他們面臨著一個前所未有的機會。寶潔維護著超過1500個網(wǎng)站，訪問量超過10億；推行了500個不同的客戶關(guān)系管理計劃，能夠觸及超過1億客戶；還提供了大約800份選擇許可式聲明，每年向用戶發(fā)送超過12億封電子郵件。

消費者洞見已從支持產(chǎn)品和營銷策略需求的相關(guān)信息轉(zhuǎn)變?yōu)橄M品公司中戰(zhàn)略議程的一個核心組成部分。Capgemini Consulting的一項研究表明，大型消費品組織的高管已經(jīng)有超過八成將消費者洞見視為重中之重。

在大型消費品組織中，消費者洞見對于公司戰(zhàn)略的重要性是不言自明的。聯(lián)合利華等公司已經(jīng)認(rèn)識到消費者數(shù)據(jù)的潛力，并在這方面全力以赴。聯(lián)合利華的一位負(fù)責(zé)分析的前副總裁曾說：“迄今為止，零售商了解客戶在店內(nèi)購物的一切……但是，電子商務(wù)可以幫助我們了解到店外發(fā)生的事情。我們和零售商之間的力量平衡正在發(fā)生變化。這就是電子商務(wù)的影響。”聯(lián)合利華在五個主要市場建立了人員數(shù)據(jù)中心，結(jié)合社交媒體渠道等各種實時數(shù)據(jù)源，提供對消費者相關(guān)問題的實時洞見。他們每天收聽包含十種語言的對話，次數(shù)超過22萬次。在六個月內(nèi)，聯(lián)合利華得以在數(shù)字營銷和電子商務(wù)方面節(jié)省了超過400萬歐元。

在消費者洞見上大筆投入，這一點上消費品公司倒是做對了。我們對消費品公司的職能部門進行分析后發(fā)現(xiàn)，消費者洞見可以在營銷、銷售和供應(yīng)鏈這幾個方面帶來好處。

提高營銷活動的效果

經(jīng)過Capgemini Consulting的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過54%的公司利用消費者洞見來支持營銷活動的設(shè)計和執(zhí)行，86%的公司在這方面的成果達到中等以上。

曾負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析的聯(lián)合利華前副總裁Shawn O'Neal解釋了冰淇淋品牌Ben & Jerry利用消費者洞見的做法。“大約80%的Ben & Jerry's會在周六售出。但是，我們觀察到社交媒體上的大多數(shù)對話都發(fā)生在周四和周五，而不是周六，這意味著他們到時候易于受到數(shù)字（營銷活動）的影響。在周一或周二投放廣告，可能會浪費99%的展示機會，那為什么還要這么做？但在周四和周五（投放），給消費者留下的印象的效果可能提高5%或10%。如果以同樣的廣告支出水平來比較，這就是個相當(dāng)大的差異。”

幫助推出新產(chǎn)品并改進現(xiàn)有產(chǎn)品

61%的公司會利用消費者洞見進行新品開發(fā)，76%的公司表示他們?nèi)〉玫某晒_到中等以上水平。

Harry's在美國剃須刀市場的對手是吉列（Gillette）和舒適（Schick）這兩大巨頭，該品牌通過訂閱模式提供產(chǎn)品，也提供免費試用服務(wù)，讓客戶能夠先試用剃須刀，然后再決定選擇哪種剃須品牌。Harry's 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官 Jeffrey Raider說：“我們Harry's買下了自己的工廠，以便將客戶的反饋直接納入產(chǎn)品開發(fā)過程。我們主動聯(lián)系每一位客戶，讓他們知道我們在為他們服務(wù)，我們正在傾聽他們的意見，而且我們會利用他們的反饋來推動公司的業(yè)務(wù)。”

幫助供應(yīng)鏈運營節(jié)省成本并提高效率

消費者洞見在供應(yīng)鏈運營領(lǐng)域能夠大展拳腳。57%的公司將消費者洞見用于庫存規(guī)劃，而其中有九成的企業(yè)報告說他們在這方面取得的成果達到中等水平以上。同樣，54%的公司將消費者洞見用于優(yōu)化其組織的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，其中87%的公司取得的成果達到中等水平以上。

Capgemini Consulting與大型全球消費品公司合作的經(jīng)歷也證實，對消費者洞見的優(yōu)化利用可以帶來顯著收益。我們?yōu)橐患掖笮惋嬃仙a(chǎn)商搭建了一個持續(xù)學(xué)習(xí)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測算法，其中包含300多個因子，包括零售商POS數(shù)據(jù)和定價、跨零售商的銷售互動和季節(jié)性變化等。結(jié)果不言自明——我們在商店層面的需求預(yù)測的準(zhǔn)確度能達到約90%。

充分利用消費者洞見

盡管整個行業(yè)都已經(jīng)相信消費者洞見有益，并且開始產(chǎn)生了具體成果，但業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑者和落后者之間的差距正在拉大。為了弄清楚該領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)有什么地方與眾不同，我們仔細研究了參與調(diào)研的公司。該行業(yè)格局可細分為四個類型：

● 領(lǐng)跑型：公司借助消費者洞見開展大量活動并取得重大成果。

迅速追趕型：公司將消費者洞見用于大量活動，但成果比較有限。

● 慢熱型：公司將消費者洞見用于少量活動，且未取得多大成績。

● 謹(jǐn)慎展開型：公司將消費者洞見用于少量活動，但成功率較高。

Capgemini Consulting的研究表明，領(lǐng)跑型公司在關(guān)鍵領(lǐng)域的表現(xiàn)優(yōu)于同行。例如，領(lǐng)跑型公司在消費者洞見上的投入更多，從領(lǐng)導(dǎo)層得到的支持力度也更大，搭建了連貫的運營模式，并專注于持續(xù)改善決策。

與慢熱型公司相比，領(lǐng)跑型公司在幾乎所有預(yù)算范圍（例如，包含營銷或銷售等職能部門的預(yù)算）中，會將其預(yù)算分出更大比例投入到消費者洞見上。我們的調(diào)研顯示，58%的慢熱型公司用于消費者洞見的職能部門預(yù)算的比例低于10%。而領(lǐng)跑型公司將投入的預(yù)算用于多個方面，其中還有5%的公司在消費者洞見上投入的職能部門預(yù)算比例超過30%。

領(lǐng)跑型公司會協(xié)調(diào)最高領(lǐng)導(dǎo)層的立場，讓他們達成一致，全力支持和維持消費者洞見。近69%的領(lǐng)跑型公司表示，消費者洞見對他們的組織非常有戰(zhàn)略意義，這些項目的發(fā)起人和監(jiān)管者都來自公司內(nèi)非常高的層級。

讓消費者洞見的生產(chǎn)者與使用者（營銷或供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)團隊）合作的操作模式對企業(yè)的成功有著深遠的影響。例如：

● 領(lǐng)跑型企業(yè)的高管（來自各個不同的職能部門）中有81%表示，其組織中消費者洞見的使用者獲得了所需的支持，得以對消費者洞見進行解讀并采取行動。這與慢熱型的公司形成鮮明對比，后者中只有48%的受訪者這么說。

● 消費者洞見的生產(chǎn)者和使用者之間的統(tǒng)一步調(diào)能在借助消費者洞見項目取得預(yù)期結(jié)果的過程中讓公司獲得極大助力。例如，在領(lǐng)跑型公司，生產(chǎn)者和使用者似乎都會同樣強調(diào)使用消費者洞見來支持關(guān)鍵業(yè)務(wù)決策，而慢熱型企業(yè)則不然。可能在領(lǐng)跑型企業(yè)中，這兩類團隊之間的合作更緊密，并且擁有共同的目標(biāo)，但慢熱型公司就比較難做到這一點。

● 此外，在領(lǐng)跑型企業(yè)中，上述兩個團隊更易于協(xié)調(diào)行動，通過消費者洞見改善決策流程。慢熱型企業(yè)不是這樣。例如，在慢熱型公司中，64%的消費者洞見生產(chǎn)團隊認(rèn)為，他們已經(jīng)將消費者洞見驅(qū)動的決策推送到更多的業(yè)務(wù)部門。但在這類企業(yè)中，消費者洞見的使用者只有39%認(rèn)同這一論斷。

許多消費品公司已經(jīng)開始著手借助消費者洞見來改善其決策流程。然而，領(lǐng)跑型企業(yè)有一點與眾不同，那就是他們關(guān)注的重點是改進決策流程的所有方面。

我們的調(diào)研顯示，在不斷改善決策流程方面，領(lǐng)跑型公司比慢熱型的決心更堅定。有一家大型消費品公司的消費者洞見專家在接受采訪時表達了他的公司對持續(xù)改善的關(guān)注：“如果周圍的環(huán)境不斷變化，那你就不能停滯不前。如果原地不動，就會敗下陣來。多年來我們公司一直在調(diào)整各類實踐，同時主動努力去應(yīng)對變革，并領(lǐng)先于市場或消費者的思潮。”

將消費者洞見付諸實踐的步驟

1、構(gòu)建正確的治理結(jié)構(gòu)和運營模式。

領(lǐng)跑型公司的消費者洞見項目由最高層發(fā)起和監(jiān)控。他們還為此創(chuàng)造了新的角色，以領(lǐng)導(dǎo)消費者洞見的各個方面。出于治理和運營的目的，組織在消費者洞見方面主要采用三種模式：分散式、卓越中心式（CoE）和集中式。這些模式各有優(yōu)劣。根據(jù)我們的經(jīng)驗，博采眾家之長的混合運作模式可為大型全球性消費品公司帶來更好的結(jié)果。

混合模型：

● 確保消費者洞見的生產(chǎn)者和使用者協(xié)調(diào)一致，從而產(chǎn)生以客戶為中心的洞見，從而更好地支持使用者將洞見轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)行動。

● 使組織能夠?qū)⒛切┛梢怨I(yè)化的服務(wù)（例如，數(shù)據(jù)管理和商業(yè)智能）改為集中式架構(gòu)。

● 允許在集中式共享服務(wù)中心實現(xiàn)IT與消費者洞見團隊之間的嵌入式整合。這能確保企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的有效所有權(quán)和使用。

● 消除孤島、優(yōu)化資源并確保更有效地共享最佳實踐。

2、建設(shè)關(guān)鍵能力

在我們的調(diào)查中，超過三分之一的慢熱型公司認(rèn)為他們無法獲得正確的技能，而只有6%的領(lǐng)跑型公司表示過類似的觀點。企業(yè)數(shù)據(jù)在數(shù)量、種類和速度方面都會得以增長，因此分析這一關(guān)鍵資產(chǎn)的能力將是贏家與其他人區(qū)分開來的關(guān)鍵。根據(jù)與全球消費品公司合作的經(jīng)驗，我們認(rèn)為消費品公司需要培養(yǎng)關(guān)鍵技能的重要領(lǐng)域包括業(yè)務(wù)支持、數(shù)據(jù)管理、商業(yè)智能、研究、洞見生成和數(shù)據(jù)科學(xué)等。

3、開始邁向洞見驅(qū)動型公司之路

成功利用消費者洞見需要正確處理各種流程。研究表明，在提高決策技能方面，領(lǐng)跑型公司的表現(xiàn)始終優(yōu)于慢熱型公司，并且前者有意繼續(xù)推行這種做法。然而，為了從“把數(shù)據(jù)當(dāng)作工具”進到“成為洞見驅(qū)動型企業(yè)”這個層級，許多公司仍在努力尋找正確的方法來實現(xiàn)這一飛躍。

我們建議公司循序漸進地采取三個步驟完成這一旅程。首先應(yīng)該將關(guān)鍵的利益相關(guān)人聚集在一起，并通過敏捷或快速失敗（fail fast）的方式展示前期在具體業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)上的獲得的成果。然后，在具備了商業(yè)價值后，應(yīng)該將分析能力和解決方案擴展到整個企業(yè)。最后，消費者洞見團隊?wèi)?yīng)該不斷地將消費者洞見嵌入到業(yè)務(wù)決策中，以建立洞見驅(qū)動型公司。

消費品公司如今面對的是瞬息萬變的世界。傳統(tǒng)的 B2B2C 的環(huán)境正在迅速改變，數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費品初創(chuàng)公司興起，原本就靠數(shù)據(jù)起家的電子商務(wù)企業(yè)也推出越來越多的自有品牌。雖然消費品公司擁有強大的品牌優(yōu)勢和成熟的分銷能力，但想要在這個新的世界秩序之下保住成功的地位，僅僅依靠自己的品牌實力和聲譽、廣告、規(guī)模和合作伙伴是不夠的。他們需要能力的蛻變，從大量數(shù)據(jù)中提取有價值的見解。因為在這個新世界中，電子商務(wù)不是備選渠道，而是主要渠道；零售商既是分銷渠道，又是競爭對手；而消費者不只是一個數(shù)據(jù)點，而是一個真實消費者洞見的來源。