如果玩梗的話，這篇推文應(yīng)該只有上面這張圖。
但是到底有沒(méi)有不花錢把品牌做起來(lái)的企業(yè)呢？有。而且還非常成功。
舉個(gè)例子吧，小米。
前小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》一書中就寫過(guò)這樣一段話——
一開(kāi)始，我們做了一個(gè)3000萬(wàn)的營(yíng)銷計(jì)劃，想借用凡客已有的媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的全國(guó)核心路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷軍“拍死了”，他說(shuō)：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒(méi)花一分錢，做手機(jī)是不是也能這樣？我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開(kāi)市場(chǎng)？”
小米這么說(shuō)也這么做了，并且今天取得了巨大成功，這是一個(gè)事實(shí)。
所以今天這篇文章，我就來(lái)給大家介紹一下不花錢把品牌做成功的兩個(gè)方法及相關(guān)案例。
今天這篇文章是我在2021年12月28日在視頻號(hào)直播選題“不花錢做品牌”的文字稿實(shí)錄，內(nèi)容略有增刪。
在開(kāi)始今天的文章之前，我要先給大家講清楚一個(gè)邏輯，為什么今天可以不花錢做品牌？在傳統(tǒng)時(shí)代這一點(diǎn)是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)檫^(guò)去做品牌主要靠投放廣告，投廣告肯定是要花錢的，而且是花大錢。但好處是品牌做成功了之后能幫助企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是傳統(tǒng)時(shí)代的特點(diǎn)。
而今天不一樣了，企業(yè)可以不靠廣告做品牌，有很多網(wǎng)紅品牌、新消費(fèi)者品牌是靠?jī)?nèi)容、靠用戶運(yùn)營(yíng)和口碑提升了品牌知名度，實(shí)現(xiàn)了品牌出圈，這些品牌反而不太投硬廣，不花廣告費(fèi)。
因此我要先提醒一句話，我所說(shuō)的不花錢做品牌指的是不花廣告費(fèi)。事實(shí)上，大家提到不花錢做品牌時(shí)，指的也多是不投廣告。
不花錢把品牌做成功，主要有兩種方法：一是靠?jī)?nèi)容，包括自媒體運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容營(yíng)銷；二是靠用戶，建設(shè)口碑和經(jīng)營(yíng)私域。而這兩者共同的基礎(chǔ)都是要靠自帶流量與話題的好產(chǎn)品。這里我就要提醒第二句話：不花錢做品牌，比花錢做品牌難學(xué)多了。
下面就開(kāi)始介紹不花錢做品牌的方法。
一、做內(nèi)容
話說(shuō)前面提到小米的廣告投放計(jì)劃被雷軍否了以后，小米后面的打法就是死磕自媒體，做內(nèi)容話題，比較代表性的案例有這么幾個(gè)。
一是2011年8月小米手機(jī)1代上市，小米在微博上做的第一個(gè)活動(dòng)是“我是手機(jī)控”，網(wǎng)友們可以借此生成自己的手機(jī)編年史，炫耀自己的“機(jī)齡”等。這個(gè)活動(dòng)上線當(dāng)晚就突破了10萬(wàn)次，贏得了100萬(wàn)用戶參與。
二是2012年5月小米手機(jī)青春版上市，小米做的“150克青春”。這個(gè)campaign做了四件事：
1、預(yù)熱期發(fā)布了一系列以“150克青春”為話題的插畫海報(bào)，內(nèi)容是大學(xué)生活的經(jīng)典場(chǎng)景；
2、沒(méi)開(kāi)線下發(fā)布會(huì)，而是在微博做線上發(fā)布會(huì)，一下賣掉15萬(wàn)臺(tái)手機(jī)；
3、小米7個(gè)合伙人的校園微電影，借這個(gè)短片還賣掉了很多周邊產(chǎn)品；
4、借當(dāng)時(shí)熱映的《那些年，我們一起追過(guò)的女孩》電影，設(shè)計(jì)的致敬海報(bào)。
三是2012年8月小米手機(jī)2發(fā)布，盒子兄弟踩手機(jī)盒子的病毒營(yíng)銷。
四是2013年《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》微電影。
五是2014年初韓劇《來(lái)自星星的你》熱映，在電視劇迎來(lái)大結(jié)局之時(shí)，小米借勢(shì)推出的免費(fèi)送炸雞啤酒的員工食堂通知，并且順勢(shì)帶出小米手機(jī)2S直降400的促銷活動(dòng)。
這就是小米的玩法，通過(guò)做自媒體，成功打造出各式內(nèi)容話題，從而吸引了關(guān)注，提高品牌知名度。隨著小米品牌的成熟，從2014年春節(jié)起小米才正式開(kāi)始大規(guī)模投放廣告。
再一個(gè)案例是DW手表。
DW創(chuàng)辦于2011年，2014年開(kāi)始入駐天貓，現(xiàn)在不光在全球，在中國(guó)也儼然成了一塊街表。DW手表的產(chǎn)品賣點(diǎn)是簡(jiǎn)潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)，尤其代表性的是它藍(lán)白紅三色的尼龍表帶。購(gòu)買DW的人不會(huì)關(guān)注這塊手表的材質(zhì)、機(jī)芯、產(chǎn)地、工匠精神、品牌故事，他們關(guān)心的是這塊表我如何拿來(lái)搭配衣服。
所以DW自創(chuàng)立開(kāi)始，主要的營(yíng)銷方式就是借助社交媒體和網(wǎng)紅的力量，推動(dòng)DW成為時(shí)尚風(fēng)潮。
具體做法是贈(zèng)送手表給INS上的網(wǎng)紅們佩戴，而且這些網(wǎng)紅們?cè)谑盏绞直淼耐瑫r(shí)，還會(huì)獲得一個(gè)專屬優(yōu)惠碼。他們的粉絲使用這個(gè)優(yōu)惠碼購(gòu)買DW時(shí)可以獲得折扣，與此同時(shí)網(wǎng)紅們將會(huì)根據(jù)訂單量獲得返利。其實(shí)這就是使用網(wǎng)紅進(jìn)行分銷。
DW進(jìn)入中國(guó)后，也在微博上如法炮制。于是DW在社交媒體上擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，頻頻在各種時(shí)尚場(chǎng)合和照片里出鏡，網(wǎng)紅給DW制造了強(qiáng)大的帶貨效應(yīng)。尤其是世界知名時(shí)尚達(dá)人、潮叔Nick Wooster的佩戴，讓DW聲望日隆。
當(dāng)然隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形成和各種專門從事達(dá)人變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)的涌現(xiàn)，品牌今天再想通過(guò)產(chǎn)品置換、分銷的模式，獲得網(wǎng)紅的免費(fèi)推廣已經(jīng)越來(lái)越難了。
品牌必須付廣告費(fèi)給到網(wǎng)紅，上述玩法恐怕只有中腰部以下網(wǎng)紅以及素人賬號(hào)才能實(shí)現(xiàn)。但網(wǎng)紅帶貨這一模式相對(duì)而言，依然不失為一個(gè)總體花費(fèi)可控、效果較好的推廣方式。
跟DW類似，來(lái)自英國(guó)的手表品牌Lola Rose今天也是這么玩的。它成為了繼DW之后的又一個(gè)網(wǎng)紅手表品牌，當(dāng)然它的內(nèi)容種草主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了小紅書，在2020年也上過(guò)李佳琦的直播間，經(jīng)常上小紅書的朋友應(yīng)該都有見(jiàn)過(guò)這款方盤小綠表的身影。
以上兩大案例中，企業(yè)不管是自己運(yùn)營(yíng)自媒體做內(nèi)容炒話題，還是借助網(wǎng)紅們發(fā)內(nèi)容做種草，這兩種玩法一者造勢(shì)，一者借勢(shì)，它們代表了今天營(yíng)銷的一股新勢(shì)力，讓企業(yè)在做推廣時(shí)有了新的選擇。
包括江小白這一品牌的崛起，最早也是靠文案和內(nèi)容在網(wǎng)上引發(fā)關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，江小白由此聲名鵲起。
當(dāng)然，不少人說(shuō)江小白真正銷量上的成功靠的是線下渠道的鋪貨，各種小餐館、大排檔、小超市、雜貨店都能找到江小白的身影。這一點(diǎn)我不否認(rèn)，白酒尤其是小瓶白酒的銷售還是得靠線下，小瓶酒是即興消費(fèi)。但是沒(méi)有江小白在互聯(lián)網(wǎng)上的成功和名氣，你鋪線下連招商都招不到啊，哪個(gè)經(jīng)銷商和終端店老板會(huì)搭理你？
最后，總結(jié)一下，做自媒體、做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在內(nèi)容，如果企業(yè)真的奔著不花錢的目的去做，把自媒體經(jīng)營(yíng)當(dāng)成一個(gè)不花錢投廣告的地方，那這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)做不成自媒體。
企業(yè)做內(nèi)容可以不花錢，但是得有一支強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，就像江小白、農(nóng)夫山泉都被說(shuō)成是一個(gè)被賣貨耽誤的廣告公司一樣，他們有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持他們做出優(yōu)秀的內(nèi)容。
二、做用戶
咱們這篇文章一開(kāi)頭，小米副總裁說(shuō)了，小米前期推廣沒(méi)有花過(guò)一分錢。其實(shí)，這個(gè)話另一個(gè)人也說(shuō)過(guò)，那就是Uber上?？偨?jīng)理王曉峰。他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“早年我們一分錢廣告費(fèi)是不花的。為什么一間公司，成立三四年時(shí)間，一分錢廣告費(fèi)不花，還是有一些喜歡他的人，愿意主動(dòng)傳播？”
這是因?yàn)楫?dāng)年Uber優(yōu)步的用戶運(yùn)營(yíng)非常成功。優(yōu)步做了大量以“一鍵呼叫”為主題的活動(dòng)，比如一鍵呼叫雪糕車、一鍵呼叫舞獅隊(duì)、一鍵呼叫直升機(jī)……這些活動(dòng)不僅在社交媒體上制造了聲量，而且吸引了大量用戶去使用優(yōu)步，并且粘住了用戶。
優(yōu)步圍繞不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)了大量的活動(dòng)去做用戶運(yùn)營(yíng)。
而近幾年大紅大紫的精品咖啡品牌三頓半，則是先靠在下廚房上通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試、菜單分享贏得了第一波用戶，而后創(chuàng)立了領(lǐng)航員計(jì)劃。此后，三頓半又通過(guò)領(lǐng)航員計(jì)劃，為品牌贏得了眾多意見(jiàn)領(lǐng)袖們的支持與口碑?dāng)U散，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的破圈而出。
對(duì)于今天這些新品牌的打法，我有總結(jié)這樣一個(gè)三步走公式：
今天很多新品牌的營(yíng)銷打法，都是基于這樣一套邏輯步驟在走。
第一步，先做內(nèi)容池建設(shè)。
選擇1-2個(gè)內(nèi)容平臺(tái)為中心，精心經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和自媒體賬號(hào)，以建立品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌知名度，累積內(nèi)容資產(chǎn)。
第二步，沉淀私域流量。
通過(guò)內(nèi)容池的經(jīng)營(yíng)，將平臺(tái)源源不斷的公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，沉淀自己的用戶群體，累積粉絲資產(chǎn)。
第三步，打廣告做品牌。
一方面，當(dāng)企業(yè)通過(guò)前兩步為品牌打好了基礎(chǔ)，品牌有了固定的用戶群體和銷量，這時(shí)品牌才有錢去投廣告，這是充分條件。
另一方面，企業(yè)基于內(nèi)容+私域的增長(zhǎng)模式出現(xiàn)了瓶頸，企業(yè)需要擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體，并通過(guò)提升、改變自己的品牌形象與內(nèi)涵以實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)，這時(shí)候企業(yè)才有需求去建設(shè)品牌從而找到自己的第二增長(zhǎng)曲線，這是必要條件。
比如近些年來(lái)最具代表性的新消費(fèi)品牌完美日記，它的營(yíng)銷三步走就是最早在小紅書、此后在抖音上做內(nèi)容種草。
第二步是做自己的私域流量，運(yùn)營(yíng)了大量以小完子為人物IP的個(gè)人微信號(hào)、以及拉微信群等。
第三步則是當(dāng)它牢牢抓住了年輕女性群體以后，想要擴(kuò)大自己的用戶群，實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)。于是開(kāi)始請(qǐng)周迅代言，并且開(kāi)始大規(guī)模投放廣告，以升級(jí)品牌形象，擺脫品牌早期廉價(jià)、重性價(jià)比的形象檔次和價(jià)值認(rèn)知。
今天這篇文章介紹的，就是在企業(yè)有實(shí)力、有需求打廣告做品牌以前，如何通過(guò)內(nèi)容建設(shè)+私域用戶運(yùn)營(yíng)趟過(guò)從0-1的初創(chuàng)期和從1-10的成長(zhǎng)期，完成品牌資產(chǎn)（內(nèi)容資產(chǎn)）和社交資產(chǎn)（用戶資產(chǎn)）的原始積累。
過(guò)去在傳統(tǒng)年代，很多企業(yè)花大價(jià)錢做廣告，累積的是品牌知名度和品牌認(rèn)知，消費(fèi)者記住的是品牌名稱、logo和廣告語(yǔ)，對(duì)品牌形象有一個(gè)大概的、模糊的認(rèn)識(shí)。也就是說(shuō)，廣告效果是比較抽象的。企業(yè)在一波廣告投放之后，只有通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研才能確定品牌知名度和品牌認(rèn)知度到底提升了多少。
但是現(xiàn)在，企業(yè)做好內(nèi)容池的經(jīng)營(yíng)和用戶池的經(jīng)營(yíng)之后，再去做廣告打品牌，是可以將廣告帶來(lái)的流量直接注入到自己的內(nèi)容池和用戶池之中的。企業(yè)可以將廣告觸達(dá)的用戶直接沉淀在自己的自媒體、內(nèi)容IP和私域里。也就是說(shuō)，廣告效果將更加具體，可以直接帶來(lái)自己賬號(hào)粉絲的增長(zhǎng)。
比如說(shuō)哈，這是前不久我在我小區(qū)電梯里看到的一個(gè)微商服裝品牌的廣告，中間二維碼掃出來(lái)是直接添加個(gè)人微信（竟然都不是企業(yè)微信號(hào)，我很驚奇，可能是因?yàn)樘砑恿藗€(gè)人號(hào)更方便后續(xù)通過(guò)發(fā)朋友圈進(jìn)行推廣）。像這個(gè)廣告投完之后，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底有多少人添加了好友，廣告效果是一目了然的。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在花錢打廣告之前，先把內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)做好，這兩種方法能帶來(lái)顯著的效果和增長(zhǎng)，而且能讓你的廣告投放變得更高效。除了上述案例以外，還有很多品牌像小白T、Tieforher都是這么玩的。
企業(yè)要想玩好內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)，首先得把自己的品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)好，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)搭建好。而且你得把產(chǎn)品做好，好產(chǎn)品才是內(nèi)容出彩的基礎(chǔ)。
而我所說(shuō)的好產(chǎn)品不光是指品質(zhì)好、性價(jià)比高，更重要的是這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品得有極致的體驗(yàn)和差異化的特征。
這么做雖然可以不花一分錢廣告費(fèi)，不花錢也的確能把品牌做起來(lái)，但是，要做好內(nèi)容和私域，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是要花錢的。而且把產(chǎn)品做好，也是要花錢的。上帝是公平上，世上的確沒(méi)有免費(fèi)的午餐。在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷費(fèi)用之間，你至少得有兩樣強(qiáng)。
你的產(chǎn)品強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)強(qiáng)，那肯定會(huì)有錢去找你。你的產(chǎn)品強(qiáng)，營(yíng)銷費(fèi)用又足，那肯定有牛人去加盟。你的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)、錢又多，那多努力幾次肯定能打造出來(lái)好產(chǎn)品。
但是如果你的產(chǎn)品不行、團(tuán)隊(duì)不行、又不花錢做推廣，那肯定是做不起來(lái)的。錢還是得花，但看你把錢花在哪。把錢花在產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)上，至少他們是有積累的，能夠持續(xù)給你創(chuàng)造價(jià)值。不像廣告費(fèi)，花完就沒(méi)了。
這就是我今天給大家介紹的，如何不花一分錢把品牌做起來(lái)的方法。
