1/6 地上能撿到錢嗎?
幾個(gè)朋友走在街上,其中一位是一心想著開(kāi)店,總在琢磨有什么開(kāi)店的機(jī)會(huì),他忽然說(shuō):“這個(gè)地方鬧中取靜,很適合開(kāi)咖啡店,房租也不會(huì)太高,而且附近也沒(méi)有咖啡館。”
剛好有人要買煙,隨便問(wèn)了問(wèn)老板,這條街有沒(méi)有咖啡館。老板說(shuō):“年年都有人開(kāi),有時(shí)候一年開(kāi)兩家,沒(méi)有一家活過(guò)兩年的。”
人人都認(rèn)為適合開(kāi)咖啡店的地方,卻沒(méi)有咖啡店,說(shuō)明這里實(shí)際上并不適合開(kāi)咖啡館。
類似的例子,人來(lái)人往的大街上,你看到地上有一張百元大鈔,如果過(guò)了幾分鐘沒(méi)有人撿,你可以肯定,這只是一張像百元大鈔的紙。
這兩個(gè)觀點(diǎn),源于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“均衡”這個(gè)概念,均衡是指兩個(gè)以上的經(jīng)濟(jì)力量在相互制約下達(dá)成的相對(duì)靜止?fàn)顟B(tài),最典型的均衡是供需雙方的通過(guò)價(jià)格實(shí)現(xiàn)的均衡。
如果這個(gè)街的人(包括附近居民和路人)有咖啡館的需求,那就一定會(huì)有咖啡館,這是咖啡館與消費(fèi)者的平衡;街上有人丟錢,就有人撿錢,這是丟錢與撿錢的平衡。
街上小偷少了,不是大家都遵紀(jì)守法了,而是人們不帶錢包了,錢包與小偷數(shù)量就存在均衡關(guān)系。
經(jīng)濟(jì)學(xué)之所以要關(guān)注“均衡”,因?yàn)樗且环N自發(fā)實(shí)現(xiàn)的秩序,比政府管制的成本低多了。
均衡不代表不變,假設(shè)一個(gè)幾萬(wàn)人的社區(qū)需要五家早餐店,可大部分人并不知道這個(gè)數(shù)字,政府也不會(huì)規(guī)定只能開(kāi)5家。
這個(gè)均衡是如何實(shí)現(xiàn)的呢?淘汰!多于五家,生意最差的那一家就會(huì)做不下去,少于五家,就會(huì)有人生意太紅火,引起別人也開(kāi)一家早餐店的想法。
這幾萬(wàn)居民和五家早餐店,就是一個(gè)均衡狀態(tài)。均衡的市場(chǎng),通常意味著創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的減少。
但均衡不代表沒(méi)有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì),如果你能找到更好的店面和經(jīng)營(yíng)方式,就會(huì)把別家淘汰掉。
而且,社區(qū)居民數(shù)有可能增長(zhǎng),一旦增長(zhǎng)到需要6家時(shí),并沒(méi)有人告訴大家可以再開(kāi)一家了,只能通過(guò)新開(kāi)店活下來(lái)的方式,達(dá)到新的均衡。
因此,之前的咖啡館不成功,并不代表你一定開(kāi)不了,想要判斷創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì),還需要了解另一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念:充分。
2/6 內(nèi)卷,低效的均衡
那條適合開(kāi)咖啡館的街,之所以沒(méi)有咖啡館,因?yàn)檫@條街附近的幾條街都各有一兩家開(kāi)了很多年的咖啡館,需求已經(jīng)被“充分”滿足了。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家又創(chuàng)造了“充分”這個(gè)詞,作為“稀缺”的對(duì)立面。
均衡很多時(shí)候都是充分的,比如有人丟錢,就會(huì)有人撿錢,現(xiàn)在禁止移動(dòng)支付,小偷很快就會(huì)恢復(fù)到以前的數(shù)量。
所以“均衡且充分”的市場(chǎng),意味著紅海,意味著無(wú)差別的競(jìng)爭(zhēng)。
但“不充分的均衡”也相當(dāng)多。經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊利澤·尤德科夫斯基把這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念連在一起,創(chuàng)造了一個(gè)“不充分的均衡”( Inadequate Equilibria)的新概念。
如果那張百元鈔票剛好落在一個(gè)死角,周圍人的視線被遮住了,只有你站的方位能看得到,這就是一個(gè)“均衡,但不充分”的機(jī)會(huì),那你就別再猶豫了。
“不充分的均衡”代表?yè)戾X的機(jī)會(huì),創(chuàng)業(yè)也是如此。
但在撿錢之前,我們首先要知道,為什么會(huì)出現(xiàn)“不充分的均衡”的狀態(tài)。
前面說(shuō)過(guò),均衡是一種自發(fā)調(diào)整的狀態(tài),但每一個(gè)人都有自己的訴求,均衡只代表問(wèn)題暫時(shí)解決,并不代表人人滿意,所以均衡的結(jié)果并不總是最有效的。
我們常說(shuō)的“內(nèi)卷”,其實(shí)也是一種均衡——如果你努力學(xué)習(xí),你的分?jǐn)?shù)就會(huì)提高;如果大部分人都努力學(xué)習(xí),提高的只有分?jǐn)?shù)線。
高等教育的供給者與需求者,由分?jǐn)?shù)線達(dá)成均衡,但由于家庭教育的投入與產(chǎn)出相隔十幾年,家長(zhǎng)們難以評(píng)估投入產(chǎn)出比,導(dǎo)致再高的分?jǐn)?shù)線和教育成本也無(wú)法抑制高等教育需求,反而引發(fā)“教育內(nèi)卷”,大量的教育投入,對(duì)家庭、對(duì)社會(huì)都是低效、無(wú)效的投入。
在“雙減”政策之前,由于這種無(wú)效的均衡,讓更多的家長(zhǎng)選擇留學(xué),逃離內(nèi)卷,留學(xué)就是一個(gè)“不充分的均衡”的機(jī)會(huì)。
均衡就像一張巨大的薄膜,大部分地方都是充分覆蓋的,但也有一個(gè)個(gè)的空泡,代表局部的不充分,如果這個(gè)“空泡”大到一定程度,就足以形成一個(gè)“不充分的均衡”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
3/6 散戶如何戰(zhàn)勝機(jī)構(gòu)
股票市場(chǎng),每一個(gè)成交價(jià)格都代表買賣雙方的一次均衡,價(jià)格波動(dòng),代表買賣力量變化產(chǎn)生的新的均衡——如果不均衡,那就變成了漲停和跌停,前者是沒(méi)有賣方,后者是沒(méi)有買盤。
但均衡并不代表有效,A股的參與者可以分為機(jī)構(gòu)和散戶,機(jī)構(gòu)更專業(yè),研究能力強(qiáng),掌握著股票的定價(jià)權(quán),散戶更多是跟隨。但機(jī)構(gòu)是代客理財(cái),有排名壓力,常常為了保住排名,被迫放棄看好的低位股票,買入已經(jīng)被炒高,但處于上漲趨勢(shì)中的高位股票,此時(shí)的均衡中就隱藏著“不充分”的定價(jià)。
作為沒(méi)有排名壓力和時(shí)間成本的散戶,如果此時(shí)買入低估的公司,等市場(chǎng)風(fēng)格的反轉(zhuǎn),就能賺到不錯(cuò)的收益。
一個(gè)高效均衡的市場(chǎng)中,為什么會(huì)存在局部低效甚至無(wú)效的市場(chǎng)呢?
盡管排名有各種弊端,但機(jī)構(gòu)的體制決定了他們不可能放棄,加上投資人的不專業(yè),這個(gè)高效的定價(jià)體系,就永遠(yuǎn)有這個(gè)漏洞,散戶就靠這個(gè)“不充分的均衡”的機(jī)會(huì)賺錢。
4/6 找到淘寶的阿喀琉斯之踵
淘寶是一個(gè)精妙的均衡系統(tǒng),上面有無(wú)數(shù)賣家和買方和第三方服務(wù)商,買家已經(jīng)習(xí)慣在上面買東西,賣家的營(yíng)銷體系甚至產(chǎn)品都是按淘寶的邏輯打造的,第三方服務(wù)商提供各種中介服務(wù)。
經(jīng)過(guò)多年改造,淘寶的系統(tǒng)極其復(fù)雜,且成為了一個(gè)閉環(huán)的、導(dǎo)致各方很難離開(kāi)這個(gè)均衡的系統(tǒng)——特別是賣家。
淘寶系統(tǒng)的展示邏輯以“店鋪”為核心,因此在淘寶上賣貨,不但需要有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造店鋪,商家的貨品也需要是一個(gè)系統(tǒng),至少包括了“引流爆款——銷售主力款——利潤(rùn)款”三類貨品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求,達(dá)成了一個(gè)難以攻破的均衡。
但問(wèn)題在于,一個(gè)充分均衡的體系,如果過(guò)于龐大,過(guò)于高效、過(guò)于復(fù)雜,就一定會(huì)有局部的“不充分”市場(chǎng)。
對(duì)于工廠而言,這個(gè)體系的學(xué)習(xí)成本和對(duì)貨品開(kāi)發(fā)的要求太高了,工廠的產(chǎn)品很便宜,但它是生產(chǎn)者的邏輯,是產(chǎn)品而不是商品。
以前,賣家為了賺錢只能拼命的學(xué)習(xí)網(wǎng)店?duì)I銷技巧,或者請(qǐng)第三方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),貨品的問(wèn)題就無(wú)法解決了,大量營(yíng)銷費(fèi)用也使得價(jià)格無(wú)法更便宜。
這就是一個(gè)“不充分”的地方,掌握了貨源的工廠是“被迫均衡”的,一旦拼多多提供了一個(gè)以貨品為中心,弱化店鋪,只要有貨就能上網(wǎng)賣的模式,加上有充足的流量,這些工廠當(dāng)然可以拿出更便宜的價(jià)格。
更糟糕的是,拼多多讓這些工廠和中低消費(fèi)能力的買家,在商品系統(tǒng)上,形成了一個(gè)新的均衡,也是淘寶系統(tǒng)的阿喀琉斯之踵。整個(gè)淘寶天貓的架構(gòu)都是非常成熟的,生態(tài)龐大而復(fù)雜,人人都有自己的利益訴求,可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。無(wú)法在為工廠提供一個(gè)直接上手可用的“產(chǎn)品中心”的系統(tǒng)的同時(shí),又不破壞原有的生態(tài)。
這就是早期的拼多多崛起的原因之一,在一個(gè)成熟均衡的平臺(tái)系統(tǒng)中尋找到“不充分”的市場(chǎng),還要足夠大,這并不是一件容易的事,因?yàn)榇蟛糠值木植?ldquo;不充分”,巨頭們都可以迅速修補(bǔ)。
所以有時(shí)候,機(jī)會(huì)恰恰不在局部市場(chǎng),而在整體。
5/6 美團(tuán)對(duì)外賣的新視角
2013年,美團(tuán)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”基本奠定勝局,開(kāi)始將目光投向下一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),外賣就是其中的一個(gè)。
美團(tuán)把餓了么已經(jīng)進(jìn)入的12個(gè)城市的訂單量一排序,立刻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題:餓了么是從大學(xué)校園外賣做起的,而武漢的在校大學(xué)生數(shù)量全國(guó)排名僅次于廣州,密度更是No.1,可餓了么進(jìn)入的12個(gè)城市中,居然沒(méi)有武漢?
所有的創(chuàng)業(yè)者在發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)后,都會(huì)面臨著一個(gè)自我拷問(wèn):為什么這么明顯的市場(chǎng)機(jī)會(huì),別人會(huì)看不見(jiàn)?畢竟餓了么做了五年外賣,肯定建立了一套判斷生意的標(biāo)準(zhǔn),這到底是不是一個(gè)機(jī)會(huì)?還是因?yàn)轲I了么知道這里有一個(gè)坑?
偶然的,美團(tuán)聽(tīng)說(shuō)餓了么創(chuàng)始人張旭豪有一個(gè)習(xí)慣,在決定開(kāi)通一個(gè)城市之前,他都要在午飯時(shí),親自到大學(xué)校園門口數(shù)進(jìn)出的外賣車。
美團(tuán)忽然意識(shí)到,餓了么的生意邏輯有重大缺陷。
餓了么判斷在線外賣生意的標(biāo)準(zhǔn)是“需不需要外賣”,外賣車多,說(shuō)明學(xué)生有需求,車少就說(shuō)明食堂或附近的餐館已經(jīng)能夠滿足需求——作為在線外賣生意的開(kāi)創(chuàng)者,餓了么自然先滿足這一類最迫切的需求。正是因?yàn)槲錆h的大學(xué)生太多,傳統(tǒng)外賣太過(guò)發(fā)達(dá),讓餓了么覺(jué)得暫時(shí)沒(méi)有機(jī)會(huì),可以晚一點(diǎn)再來(lái)。
而美團(tuán)對(duì)外賣這個(gè)生意的看法有本質(zhì)上的不同,他們認(rèn)為“吃什么”比“怎么吃”更重要,所有人都是外賣的消費(fèi)者,所有餐館都是外賣的供應(yīng)者,消費(fèi)者不訂外賣,不是因?yàn)闆](méi)有需求,而是沒(méi)有被激發(fā)起這個(gè)需求。
餓了么是在傳統(tǒng)的外賣車或電話外賣這個(gè)已經(jīng)均衡的市場(chǎng)中,尋找沒(méi)有被充分滿足的需求;而美團(tuán)認(rèn)為,在外賣市場(chǎng)只有局部是“均衡且充分”的,整體上卻是“不充分”的。
每一個(gè)新市場(chǎng)的開(kāi)拓者總是從最容易的事情開(kāi)始做起,但如果是一個(gè)潛力很大的市場(chǎng),最大的蛋糕常常是最不容易的那一部分。而先行者一旦陷入局部的戰(zhàn)術(shù),就很容易忽略整體上的“不充分”,給后來(lái)者創(chuàng)造逆襲的機(jī)會(huì)。
看清了這一點(diǎn),美團(tuán)一入外賣戰(zhàn)場(chǎng)就是“豪賭”,一口氣布局30個(gè)城市,包括18個(gè)餓了么從未進(jìn)入的空白點(diǎn),一路將市占率提升至目前的60%以上。
說(shuō)到這里,先回顧一下前面的三個(gè)案例:
在股票市場(chǎng)的案例中,我們看到的是二元割裂的市場(chǎng)環(huán)境下,一方的“均衡且充分”,帶給另一方的“不充分”的機(jī)會(huì)。
在拼多多大戰(zhàn)淘寶的案例中,我們看到的是整體市場(chǎng)“均衡且充分”造成的局部市場(chǎng)“不充分”。
在美團(tuán)大戰(zhàn)餓了么的案例中,我們看到的是局部市場(chǎng)“均衡且充分”,但整體市場(chǎng)卻“不充分”。
本文最后一個(gè)案例,卻是在所有的細(xì)分市場(chǎng)都“均衡且充分”的情況下,如何找到“不充分”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
6/6 蘋果不需要定位
喬布斯曾經(jīng)被趕出過(guò)他創(chuàng)立的蘋果公司,可此后,公司的經(jīng)營(yíng)江河日下,董事會(huì)不得不把喬布斯請(qǐng)了回來(lái)。
喬布斯發(fā)現(xiàn),在他離開(kāi)的這些年,公司開(kāi)發(fā)了太多的產(chǎn)品線,涵蓋了幾乎所有的IT產(chǎn)品,比如麥金塔電腦就有幾十個(gè)版本。
在一次產(chǎn)品線的討論會(huì)上,喬布斯問(wèn)員工一個(gè)問(wèn)題:如果我要送給朋友一件蘋果的產(chǎn)品,我應(yīng)該送什么?
員工不太明白這個(gè)問(wèn)題的真正意義。他們認(rèn)為,所有的產(chǎn)品都有一個(gè)定位,滿足了一部分人的需求。送禮嘛,別人喜歡什么就送什么,我怎么知道你的朋友喜歡什么產(chǎn)品呢?
所以,員工的出發(fā)點(diǎn)就是細(xì)分市場(chǎng)的定位理論。
現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,廠商為了保證產(chǎn)品利潤(rùn),不得不先占據(jù)某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),讓產(chǎn)品與眾不同,從而滿足某一類消費(fèi)者的需求,這就是定位理論。
定位的本質(zhì)是把一個(gè)整體市場(chǎng)按需求分割,用一個(gè)產(chǎn)品去滿足,讓每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“充分均衡”。
但我們前面寫到,過(guò)于關(guān)注局部市場(chǎng)的機(jī)會(huì),就會(huì)忽視更大的機(jī)會(huì)。
喬布斯這個(gè)問(wèn)題的意思是說(shuō):難道你知道你所有的朋友都喜歡什么嗎?如果你不知道,那你送他什么呢?
我們現(xiàn)在知道了,這個(gè)答案就是蘋果現(xiàn)在的產(chǎn)品,不管是送禮物,還是公司年會(huì)抽獎(jiǎng),蘋果都是最合適的。
當(dāng)時(shí),喬布斯在白板上畫了一個(gè)方格,橫向是“便攜”和“臺(tái)式”,縱向是“消費(fèi)級(jí)”和“專業(yè)級(jí)”,喬布斯說(shuō):“蘋果的工作,就是做四個(gè)偉大的產(chǎn)品,一個(gè)格子一個(gè),所有人都需要。”
于是,就有了iMac、MacBook和iPhone。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,已經(jīng)日趨成熟,越來(lái)越均衡,我們不得不選擇自己的道路:是在均衡的系統(tǒng)規(guī)則中找到自己的位置 ,還是努力尋找少量“不充分”的市場(chǎng)機(jī)會(huì),直面巨頭?
如果你的選擇是前者,你需要讓自己更加專業(yè),而且放低期望值;如果你的選擇是后者,你就需要有與眾不同的視角,發(fā)現(xiàn)街上死角里的鈔票,或者擁有一次又一次試錯(cuò)的勇氣。