品牌營銷

筆記君邀您閱讀前，先思考：

● 如何打造出海品牌？

● 為什么沒人為你的品牌買單？

一、中國企業(yè)面臨著前所未有的，
打造全球品牌的戰(zhàn)略機(jī)會

在我與三位企業(yè)家開展對話之前，先看一段由里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)蛑飨?mdash;—勞拉女士做的分享，主題是：2021是中國企業(yè)打造全球品牌的最佳時機(jī)。

為什么這么說？主要有兩個原因：

首先，中國經(jīng)濟(jì)的崛起和全球年輕一代認(rèn)知的變化，將為中國企業(yè)打造全球品牌提供有利的環(huán)境。

中國經(jīng)濟(jì)的增長速度有目共睹。伴隨著經(jīng)濟(jì)的增長和國力日漸強(qiáng)大，世界各國人民對中國的認(rèn)可度也越來越高。

尤其是年輕群體，近些年對中國的認(rèn)知變化發(fā)生了巨大的變化。

里斯之前與財富聯(lián)合出了一份報告——《全球戰(zhàn)略定位報告》，報告里提到一個有趣的調(diào)研結(jié)果：

世界范圍內(nèi)，低于40歲的人群對中國的評價更高。也就是說，全球年輕一代更看好中國。

《全球戰(zhàn)略定位報告》對國際消費(fèi)者的調(diào)研

隨著時間的發(fā)酵，這種認(rèn)知變化加上國力的增強(qiáng)，將為中國品牌走向世界提供了有利的條件。

其次，對中國國家心智資源的利用仍存在紅利。

在過去的很多年里，中國企業(yè)出海都會著重研究對應(yīng)國家的文化、法律等外在資源，進(jìn)而評估出海打造品牌的機(jī)會，但卻往往忽視了最重要，也是最本質(zhì)的“國家心智資源”。

國家心智資源是什么？是指每個國家在消費(fèi)者心智中占據(jù)的獨(dú)特認(rèn)知，主要包括國家標(biāo)簽及優(yōu)勢品類，比如中國的茶、絲綢等。

如果一個品牌能夠利用好自己國家的獨(dú)特心智資源，就更有可能成為全球品牌。

但如今，有意識借助國家心智資源打造全球品牌的企業(yè)仍然很少，但正是這樣才更有機(jī)會。

綜合說來，在未來的半個世紀(jì)甚至更久，將是中國企業(yè)打造全球品牌的極佳時期。

但需要提醒的是，在打造全球品牌的過程中，有4個誤區(qū)企業(yè)們一定要避開。

二、中國企業(yè)打造全球品牌的4個誤區(qū)

這些年，我在跟很多企業(yè)家打交道的過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對于打造全球品牌存在一些誤區(qū)。主要有4個點(diǎn)：

誤區(qū)一：只做“生意”，不做品牌

在過去，中國企業(yè)到海外去拓展業(yè)務(wù)賺錢的方式其實(shí)有兩種：

第一種主要是制造型企業(yè)的做法——他們通過去海外收購、并購、參股或者自主建廠等，把自己的生意做出去，背后的邏輯是：通過搭建成熟的生產(chǎn)鏈，去降低自己的生產(chǎn)成本，并基于這個優(yōu)勢，進(jìn)入海外的一些市場。

另外一種方式是通過全球化的業(yè)務(wù)，比如這次對話的小藍(lán)象，最早是做OEM（代工）起家的——海外品牌沖著中國制造成本低的優(yōu)勢，來中國生產(chǎn)，由國內(nèi)企業(yè)代加工。

對于代工企業(yè)來說，并沒有自己的品牌，只是把自己的生產(chǎn)能力依附在其它國際品牌身上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了全球業(yè)務(wù)拓展。

但這兩種方式，都沒有辦法幫助中國企業(yè)打造出屬于自己的全球品牌。

這樣的結(jié)果就是，盡管過去有很多中國企業(yè)的業(yè)務(wù)已經(jīng)全球化了，但是卻鮮少誕生國際知名的中國品牌。因?yàn)樗麄冎魂P(guān)注“生意”層面，而忽視了“品牌”層面。

勞拉女士觀察到的結(jié)果也驗(yàn)證了這一點(diǎn)——全球最有價值的100個品牌里，直到現(xiàn)在才只有一個中國品牌。非常惋惜。

我們現(xiàn)在說的打造全球品牌指的是什么？就是說你的品牌要在全球市場上建立真正能夠影響全球消費(fèi)者選擇的有利認(rèn)知。

說到品牌認(rèn)知，大家更多地會想是不是只是針對To C市場，因?yàn)橄M(fèi)者直覺做To C市場才會更加去關(guān)注這個品牌，其實(shí)不是的。

To B市場也是一樣，譬如杰克縫紉機(jī)，做工業(yè)縫紉機(jī)——面向的客戶雖然是生產(chǎn)服裝的企業(yè)，但服裝生產(chǎn)企業(yè)在采購的時候，也會需要在不同的品牌之間的進(jìn)行選擇，所以無論你是做To C還是To B，在你的潛在顧客的心智當(dāng)中建立認(rèn)知都非常重要。

中國企業(yè)過去全球化主要通過低成本制造去盈利，而現(xiàn)在我們更應(yīng)該去關(guān)注怎么樣通過全球品牌的打造，去實(shí)現(xiàn)品牌的溢價。

誤區(qū)二：在品牌國際化過程中，用中文作品牌名

中國企業(yè)在打造全球品牌的時候，第二個誤區(qū)就是，以母語的方式去取品牌名。

中國品牌，特別是已經(jīng)在全球市場做起品牌的，譬如說像海爾、青島、小米等，他們對自己的中文品牌名非常執(zhí)著。

但是我們可以斟酌下，Haier、Qingdao、Xiaomi，以英文發(fā)音的角度去讀，可能十分繞口。而繞口，也就代表著難以進(jìn)入心智，也難傳播。

可見，只是把品牌名做一個拼音化處理，不利于實(shí)現(xiàn)品牌名的國際化。

然而現(xiàn)實(shí)是，從企業(yè)內(nèi)部來看，對品牌名有著深厚的情懷，品牌名中可能融入了企業(yè)的文化愿景、價值觀，他們希望將品牌發(fā)揚(yáng)光大，把這些價值做大。

但是中國企業(yè)走向全球去打造全球品牌，其實(shí)更需要注意的是，品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的單元。

從企業(yè)的角度要關(guān)注的是，怎么讓企業(yè)去實(shí)現(xiàn)長足的發(fā)展，而不是說這個品牌必須要讓它生生不息，品牌的生命周期與它所在的品類相關(guān)，企業(yè)的基業(yè)長青重于一切。

因此從這個層面來說，改品牌名并不是不可為之。

誤區(qū)三：將商標(biāo)、logo視為品牌

早期的品牌理論認(rèn)為，品牌其實(shí)是代表了一個產(chǎn)品屬性的360度的形象，它可能需要對產(chǎn)品進(jìn)行了包裝，講故事。但今天，這些做法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

要打造一個真正的品牌，還是要看它有沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智，它能不能代表所處的品類。

特別是在定位理論下，你要去打造一個強(qiáng)有力的全球品牌，其實(shí)你要考慮的因素非常多。

首先你這個品牌選擇進(jìn)入的是哪一個品類，其次是這個品牌本身跟你自身的產(chǎn)品如何結(jié)合，比如你進(jìn)入海外市場，還要考慮到是不是要帶著中國的國家心智資源，它到底是個優(yōu)勢還是個包袱？

就好像我有問永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮一個問題：咖啡其實(shí)是一個舶來品，有沒有可能打造譬如中國咖啡這樣的一個品類？

事實(shí)上，中國咖啡在海外市場上并不具備認(rèn)知優(yōu)勢，就很難借助國家心智資源，就不像中國茶、中國絲綢一樣，天生帶有認(rèn)知優(yōu)勢。這時候你可能就要通過品類創(chuàng)新去找到一個跟全球其他咖啡不一樣的屬于“中國咖啡”的差異化定位。

誤區(qū)四：小企業(yè)認(rèn)為打造全球品牌與自己無關(guān)

第四個誤區(qū)，應(yīng)該可以說是最為普遍存在的——小企業(yè)總覺得打造全球品牌距離自己很遠(yuǎn)。

因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)會提出來說，我在國內(nèi)還沒有做到很好，對吧？因?yàn)樵谒挠^念中，自己的企業(yè)體量還小，現(xiàn)在打造全球品牌還早。這其實(shí)是極大的機(jī)會浪費(fèi)。

對于中小企業(yè)而言，打造全球品牌實(shí)際有兩種做法：

第一種，你在國內(nèi)做到第一，到國外去傳播第一；

第二種，你在國內(nèi)根本就算不上第一，這時候先去國外建立認(rèn)知。比如跑到印度、東南亞去做到第一，然后再帶著全球品牌的認(rèn)知回到中國。

第二種做法對中小企業(yè)非常有價值。比如，科羅娜啤酒最初在國內(nèi)銷售很差，被視為低端的民工啤酒。后來它跑到美國市場去銷售，而且非常暢銷，然后帶著“美國暢銷啤酒”的認(rèn)知再回到墨西哥，又成了墨西哥的第一。

在國外的品牌聲譽(yù)，可以成為你提升國內(nèi)品牌勢能的信任狀，這是非常好的策略，并非遙不可及。

正如里斯CEO張云先生說的：

“大家都認(rèn)為是遙不可及的，都想著把國內(nèi)市場做好以后再去國外的，不知道利用心智的落差，利用階梯的落差，利用一個全球品牌的認(rèn)知來做品牌。但正是這樣它才有價值。如果大家都在做，可能就沒機(jī)會了。”

以上是中國企業(yè)在打造全球品牌時常遇到的4個誤區(qū)，希望企業(yè)家們能謹(jǐn)慎避開。

三、不同階段中國品牌，
打造全球品牌的側(cè)重點(diǎn)

前面說到，企業(yè)體量無論大小，都應(yīng)該有打造全球品牌的意識。

那么具體到處于不同發(fā)展階段的企業(yè)，在打造全球品牌的時候又應(yīng)該有哪些側(cè)重點(diǎn)呢？

我姑且將這里說的不同發(fā)展階段分為3個發(fā)展階段：

第一階段，還未開始全球化業(yè)務(wù)或全球化業(yè)務(wù)剛起步的。比如永璞咖啡。

第二階段，已經(jīng)發(fā)展了較長時間的全球化業(yè)務(wù)，但還未打造出成熟的全球品牌的。比如小藍(lán)象。

第三階段，已經(jīng)發(fā)展了成熟的全球化業(yè)務(wù)，同時打造出成熟的全球品牌的。比如老板電器。

在與分別來自永璞、小藍(lán)象、老板電器的三位嘉賓對話時，我問到了這個問題。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮是這么回答：

“在思考我們的咖啡如何與國外成熟的咖啡品牌競爭的時候，我們想到打造跟中國文化相關(guān)的咖啡品牌，然后再往外出口。另外一點(diǎn)，其實(shí)我們最近在做一些嘗試——結(jié)合茶去做了一些新的品類。畢竟，茶是一個非常好的具有中國特色的產(chǎn)品。”

對于第一階段的企業(yè)來說，鐵皮的思路是正確的。

這個階段的企業(yè)打造全球品牌的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是品類創(chuàng)新。因?yàn)榫同F(xiàn)有品類而言，基礎(chǔ)相對薄弱的企業(yè)走向全球市場，各方面無疑處于競爭弱勢。

這時候，只有新品類才有機(jī)會。企業(yè)應(yīng)該通過品類創(chuàng)新打造新品類，并聚焦發(fā)展新品類，致力于成為新品類的代名詞。

那么像小藍(lán)象這樣的第二階段企業(yè)呢？

在回答這個問題時，小藍(lán)象創(chuàng)始人賈千生提到：

“我覺得我們現(xiàn)在遇到最大的問題就是消費(fèi)者的認(rèn)知，這是小藍(lán)象兒童排汗內(nèi)衣最大的挑戰(zhàn)。因?yàn)楹芏嗉议L堅持認(rèn)為純棉就是最好的。”

基于這樣的認(rèn)知問題，小藍(lán)象接下來的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是界定清楚競爭對手。此外，還有選擇區(qū)域市場。

所選定的市場里，誰是你的競爭對手？是否存在自己的產(chǎn)品有相對優(yōu)勢的市場？這是非常關(guān)鍵的問題，對于所有第二階段的企業(yè)都適用。

而第三階段的企業(yè)呢？作為全球化業(yè)務(wù)和全球品牌打造相對成熟的企業(yè)，當(dāng)前應(yīng)該側(cè)重什么呢？

在全球市場獲得無數(shù)榮譽(yù)的老板電器的龐連生，看法非常明確——發(fā)展第二、第三品類，尋找第二、第三曲線。

“我們正在研發(fā)一些新的品類，也就是說第二品類和第三品類，第二品類以蒸箱為代表，因?yàn)槲覀冇X得國外可能不需要排油煙，但是可以用蒸箱烹飪食物，這符合國外的烹飪應(yīng)用場景。還有第三品類是以洗碗機(jī)為代表。簡單來說，我們正在發(fā)力在第二品類和第三品類，尋找走向全球市場的第二曲線、第三曲線。”

確實(shí)，發(fā)展到第三階段的企業(yè)，在走向全球市場的時候，就需要開啟第二、第三品類，去尋找更通用、更有機(jī)會的品類。

另外，相對于全球市場來看，中國依然是一個小市場。那么從小市場到大市場有一個建議：最好是有一個更為通用的產(chǎn)品，而不是所有的產(chǎn)品都要照搬到全球的大市場上面去。

比如說哈弗H6在中國市場做到第一，這是哈弗最核心的一個產(chǎn)品，但是走向全球市場的時候，要進(jìn)入到不同的國家，可能還需要看當(dāng)?shù)厥袌鲂枰裁串a(chǎn)品。比如在俄羅斯，可能就需要更大的車型。然后在較小的歐洲市場，可能就不需要推更大的車型，H6就是最大的了。

說到這里，再補(bǔ)充一下，無論是發(fā)展到哪個階段的企業(yè)，打造全球品牌時除了各自的側(cè)重點(diǎn)外，還有兩個不可忽視的元素——品牌名和視覺錘。

一方面，如前文提到的，要取一個適合國際化的品牌名。另一方面，為了增強(qiáng)記憶點(diǎn)和認(rèn)知，品牌最好設(shè)計一個有差異化的視覺錘，與品牌相關(guān)聯(lián)。

四、小結(jié)

前面說過，相比于全球市場，中國市場是小市場。

隨著經(jīng)濟(jì)的增長，國內(nèi)企業(yè)將必然面臨競爭加劇和成本不斷增加的問題，同時市場容量將成為增長的天花板。

就目前而言，很多品類在國內(nèi)的市場增長就已經(jīng)觸頂，進(jìn)入存量博弈的階段。比如說像油煙機(jī)、汽車，已經(jīng)陷入低增長瓶頸。甚至有的品類可能是負(fù)增長。

面對增長的瓶頸，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？尋找更大市場，去全球市場上找機(jī)會，才有更多出路。

在過去，中國企業(yè)打造全球品牌的意識比較薄弱，或陷入一些誤區(qū)，這使得全球最有價值的品牌排行榜中，幾乎沒有中國品牌的身影。

如今，經(jīng)濟(jì)的增長、國力的增強(qiáng)以及全球年輕群體的認(rèn)知變化、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，將為中國企業(yè)提供前所未有的，打造全球品牌的有利條件和基礎(chǔ)。

中國企業(yè)是時候樹立打造全球品牌的意識了，去更廣闊的市場尋找機(jī)會。

在全球化浪潮下，企業(yè)無論大小，都有打造全球品牌的機(jī)會。

希望有一天，中國品牌能在世界范圍內(nèi)遍地開花，誕生越來越多的“品類之王”。