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星巴克成功營銷的六脈神劍

字體: 放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-05-13  瀏覽次數(shù):1106
前言:

星巴克(Starbucks)是美國一家連鎖咖啡公司的名稱,1971年成立,為全球最大的咖啡連鎖店,其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外,星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。2012年1月31日起,星巴克將調(diào)整其在中國內(nèi)地門店手工調(diào)制咖啡飲料產(chǎn)品價格,每杯漲價幅度為1~2元不等。這是2007年以來星巴克在中國市場的第二次調(diào)價。

據(jù)著名營銷專家譚小芳老師了解到、高級寫字樓里的高級白領(lǐng)們一般都遵循這樣一個日程表,上午在辦公室,下午則在星巴克泡著。便有這樣一句很經(jīng)典的話:我不在辦公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。

作為公認的當今最成功、最令人稱贊的公司,星巴克在33年內(nèi)從西雅圖的一家小咖啡店發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)在美國擁有5945家分店,另外在28個國家擁有共2392家分店。2003年財政年度,星巴克公布的收入為41億美元。從一杯杯咖啡開始,星巴克已經(jīng)改變了世界各地人們喝咖啡的習慣。更了不起的是,它讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產(chǎn)品。它開創(chuàng)了一種星巴克式的生活方式,這種生活方式在美國內(nèi)外都正被越來越多的人們所接受。

從其可口的飲料,到擁有專有權(quán)的原豆咖啡,再到其戰(zhàn)略關(guān)系,星巴克都有許多東西值得小公司學習。你可能沒有星巴克手中那么豐富的資源,但可以效仿其一些做法應用于自己的公司,盡管規(guī)模會小得多。除了其美味的咖啡,還有幾個因素推進星巴克成占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。關(guān)于星巴克,這個從小做起、志向遠大并最終成長為大型跨國企業(yè)的公司,有一些東西值得你學習。著名品牌營銷專家譚小芳老師(預定品牌營銷培訓)總結(jié)了品牌營銷的6大建議,簡稱品牌建設(shè)的“六脈神劍”——具體如下:

1.從良好的經(jīng)營理念開始

星巴克之所以取得極大的成功,是因為其前所未有的投資理念:將咖啡館打造成社交場所??Х瑞^不再只是去喝杯美味咖啡的去處,而是成了社交和談天論地的場所,尤其為學生和年輕的城市職場人員所青睞。星巴克既提供了相關(guān)服務(wù),卻又與眾不同。它讓一種不起眼的產(chǎn)品變成了顧客們樂意接受的非常體驗。

2.志向遠大

星巴克1971年在西雅圖的派克市場開了第一家店。當時公司規(guī)模很小,但創(chuàng)業(yè)初期就有遠大的抱負。公司1982年公開上市,離最初創(chuàng)辦已有10年。起步時雖不起眼,公司現(xiàn)在已占有了專業(yè)咖啡市場的40%,并且這方面的預期增長讓其有進一步增長拓展的大量機會。

可以說,星巴克才剛剛開始其獨霸全球的步伐。星巴克是穩(wěn)扎穩(wěn)打增長業(yè)務(wù)的。它肯定不是那種一夜暴富的公司,但是堅持、耐心、過人的經(jīng)營及財務(wù)運作使其成了全球關(guān)注的對象。如果星巴克能做到,其它小型企業(yè)肯定重復其成功的模式(誰知道,沒準兒就是你的公司。

3.打破常規(guī)思維

星巴克的優(yōu)點在于其發(fā)現(xiàn)機會的能力,有時甚至不惜違背零售規(guī)律。星巴克超常規(guī)思維的能力是其它發(fā)展壯大的小型企業(yè)所共有的特點。這一點表現(xiàn)在星巴克發(fā)展不動產(chǎn)的模式上,已經(jīng)成為傳奇。它對各個分店選址時從不遵循零售業(yè)的金科玉律,不是單單注重人口、交通、競爭對手的位置甚或各分店的間隔;相反,它會在選定的區(qū)域集中開店,讓星巴克的分店到處可見。傳統(tǒng)的零售思維反對個分店集中分布,因為這樣會減少現(xiàn)有分店的銷售量。

     星巴克違反常規(guī),追求集中分布,以此來增加總銷售量和市場份額。這種做法雖有風險,但已經(jīng)見到成效:地毯式轟炸的開店模式使其迅速取得了市場優(yōu)勢。這種策略也降低了供貨和各分店管理的成本。公司巨大的規(guī)模能夠化解新店開張時對其它分店銷售量的沖擊。

4.選對合作伙伴

星巴克的經(jīng)歷證明,即使是大公司也需要別人的幫助來達成自己的目標。實際上,星巴克成功的一個主要原因就是其戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。1993年,公司與美國巴諾連鎖書店聯(lián)手向書店顧客推出了咖啡產(chǎn)品。為進一步在書店市場立足,星巴克1995年與加拿大連鎖書店Chapters公司達成合作關(guān)系。

1996年,星巴克與百事可樂公司建立了合資企業(yè)北美咖啡聯(lián)合公司,銷售罐裝的星巴克星冰樂混合咖啡飲料。同年,星巴克又與美國最大的冰淇淋生產(chǎn)商Dreyer’sGrandIceCream聯(lián)手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒,很快成了美國銷售最火爆的冰淇淋。2001年,又與凱悅飯店達成伙伴關(guān)系。

通過與適當?shù)墓窘?zhàn)略合作關(guān)系,星巴克才得以達成目標、開拓新市場并增長其底線。要想自己的小公司成功,你必須認識到單憑自己不能滿足目標市場的需要。你需要別的企業(yè)家或公司的幫助,共同合作和承擔金融風險。合作伙伴不見得非得是凱悅酒店或百事可樂這樣的大公司,但是要能幫你進入新的市場,更快地將你的產(chǎn)品和服務(wù)推向市場。戰(zhàn)略伙伴關(guān)系能讓你和星巴克一樣增強市場競爭力并跟上技術(shù)革新的迅猛變化。

5.營造獨特的體驗

星巴克開創(chuàng)了一種獨特的零售體驗,怡人、舒適、輕松,讓顧客向往并吸引其一再光顧。在星巴克的店里,有舒適的座椅、無線網(wǎng)絡(luò)連接,甚至音樂也可自己選擇。星巴克2001年開始提供無線高速上網(wǎng)服務(wù),以讓學生、出差的商業(yè)人士、網(wǎng)上沖浪者在品嘗心愛的咖啡時還能上網(wǎng),使其有更愉悅的體驗。

6強烈的夢想文化

星巴克的夢想是成為世界上最大的品牌。不過在朝著這個方向邁進的時候,作為其立命之根的個性化體驗也不可避免地面臨動搖。在一些人看來,霍華德.舒爾茨有點杞人憂天。這位星巴克董事長兼首席全球戰(zhàn)略官成功地創(chuàng)造了一個財富神話。自1992年星巴克股票上市后,迄今其股價累計漲幅已達到3500%,市值從4億美元增至今年的150億美元。據(jù)分析師預計,今年第四季度及2005財年,星巴克收入增長有望達到7%。然而,舒爾茨卻表示,星巴克正處在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點上。

星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作是在“圈地”。從上?;春V新?ldquo;東方美莎”到“中環(huán)廣場”,短短1000米的距離,星巴克就圈了四家店。業(yè)內(nèi)人士估計,這個地段每平方米每天的租金應在2美元左右,再加上每家店固定30萬美元的裝潢費用,星巴克簡直是在“燒錢“。這種做法是星巴克刻意推行的,也延續(xù)了統(tǒng)一星巴克集團一貫的大兵團作戰(zhàn)方法,它同時成為了星巴克潛在的風險所在。  來源:慧聰網(wǎng)
 

 
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