凈雅做“減法”：100-1=0
李志宏第一次在凈雅吃飯，當(dāng)時(shí)的身份是IBM全球企業(yè)咨詢(xún)的資深合伙人，因?yàn)镮BM準(zhǔn)備與凈雅進(jìn)行戰(zhàn)略合作，李志宏開(kāi)始接觸凈雅。
出人意料的是，2009年4月，李志宏竟然加盟了凈雅，并成為凈雅的CEO。不知道這頓飯究竟對(duì)他起了多大作用，一個(gè)背景是，他之前曾經(jīng)婉拒了一個(gè)特大型央企CIO的職位，一個(gè)任職跨國(guó)公司高管的機(jī)會(huì)。而凈雅，只是一個(gè)從街頭賣(mài)包子起家的餐飲連鎖企業(yè)。
凈雅并不是一個(gè)被大眾所熟知的企業(yè)，“京城美食頭等艙”的定位也屏蔽了許多大眾消費(fèi)者。其實(shí)，它是一個(gè)與順?lè)?、金悅同檔次的餐廳，但接觸過(guò)凈雅的消費(fèi)者并不會(huì)給它貼上“貴”的標(biāo)簽，讓他們印象深刻的還是凈雅的服務(wù)。
黏性創(chuàng)意
談到服務(wù)，自然會(huì)聯(lián)想到另一家以服務(wù)為賺錢(qián)密碼的餐廳——海底撈。海底撈的董事長(zhǎng)張勇有一個(gè)觀點(diǎn)：大部分四川火鍋吃到后來(lái)，食客的舌頭已經(jīng)麻木了，只能感受到服務(wù)的不同。
與服務(wù)大眾人群的海底撈相比，凈雅對(duì)服務(wù)的要求更高，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)。李志宏說(shuō)：“凈雅的服務(wù)從訂餐時(shí)就開(kāi)始了，我們會(huì)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)吃飯的目的，請(qǐng)的是什么樣的客人，客戶(hù)之前有哪些消費(fèi)習(xí)慣和喜好。這是為后續(xù)的個(gè)性化服務(wù)做好充分的準(zhǔn)備。”
凈雅發(fā)現(xiàn)，給客戶(hù)制造驚喜的服務(wù)往往起到事半功倍的作用。而驚喜的源泉，則是那些客戶(hù)內(nèi)心隱約潛伏，但沒(méi)有明確更不會(huì)提出的內(nèi)在需求，凈雅將此稱(chēng)為“感動(dòng)服務(wù)”。但如何讓一線服務(wù)員在服務(wù)的短暫過(guò)程中，洞察出客戶(hù)內(nèi)心潛伏的需求?首先，所有服務(wù)員在上崗前都需要在威海培訓(xùn)基地經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的集訓(xùn)，成績(jī)合格后才能進(jìn)入凈雅，這保證了服務(wù)員具備標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程。其次是在每個(gè)服務(wù)員的頭腦中，都有許多卓越服務(wù)的典型案例。遇到情況時(shí)，可以在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)揮。
凈雅的董事長(zhǎng)張永舵經(jīng)常提及的一句話是：“堅(jiān)決捍衛(wèi)客戶(hù)的利益”，對(duì)一個(gè)擁有多年商業(yè)經(jīng)驗(yàn)及在一家企業(yè)工作多年的人來(lái)說(shuō)，一定能完全理解這個(gè)抽象的概念。但對(duì)許多一線員工來(lái)說(shuō)，卻并不知道這代表什么。凈雅的做法就是在員工中征尋許多真實(shí)的故事，供員工參考。
按照斯坦福大學(xué)教授齊普希思的觀點(diǎn)，凈雅的這種做法稱(chēng)為黏性創(chuàng)意，即人們聽(tīng)到時(shí)就能理解、以后能夠記住，并能改變?nèi)藗兯季S方式或行為方式的創(chuàng)意。這類(lèi)創(chuàng)意一定是具體實(shí)在的，抽象的語(yǔ)言和創(chuàng)意不會(huì)給人留下感性印象，而具體實(shí)在的語(yǔ)言和創(chuàng)意形象卻讓人難忘。
為顧客省錢(qián)
凈雅對(duì)自己的顧客做過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，高端商務(wù)客戶(hù)更看重和期望更多的延伸服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，注重愉快的消費(fèi)體驗(yàn)而不僅僅是享受一次美食。因此，凈雅營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的根本，就是最大限度地關(guān)愛(ài)客戶(hù)，進(jìn)而發(fā)掘出許多客戶(hù)直接或間接的潛在需求，讓這些商務(wù)客戶(hù)有一種意想不到的回報(bào)。
在凈雅，有一個(gè)“控制人均消費(fèi)、為客人節(jié)省費(fèi)用”的要求，即根據(jù)客人需求給客人排菜，保證菜金控制在客人要求的范圍之內(nèi)?？紤]客人利益、需求的前提下，高檔菜可征詢(xún)客人意見(jiàn)折份上!例如上正常分量的0.7份，這讓客戶(hù)在享受實(shí)惠的同時(shí)，又不至于丟面子。
這也是讓商務(wù)人士沈松(化名)每次宴請(qǐng)必來(lái)凈雅的原因。有一次，他選擇了讓客人自己點(diǎn)菜，結(jié)果“愛(ài)吃”的客人不僅點(diǎn)了許多高檔菜，還點(diǎn)了16頭干鮑(3000多元/只)。點(diǎn)菜員隱約感到沈松豪爽的談吐背后的不自然，她悄悄把沈松叫出來(lái)，問(wèn)是否可以上個(gè)頭一般大的鮑代替干鮑?這讓沈松很意外，也很高興，餐后他辦了一張會(huì)員卡。
一般吃自助餐，是一個(gè)商家和消費(fèi)者斗智斗勇的過(guò)程，商家希望盡量少的上價(jià)格高的
菜品，消費(fèi)者想的是如何吃回本來(lái)。但在凈雅吃自助餐，動(dòng)作卻是完全相反，服務(wù)員總是極力推薦最貴的菜。這兩種做法，其實(shí)商家付出的成本并沒(méi)有太大區(qū)別，但消費(fèi)者的心理感受卻完全不同。
凈雅類(lèi)似的“傻”氣有許多。因?yàn)樽龌詈ｕr起家的張永舵對(duì)原材料的新鮮有極高的要求，一位客人曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的情況：“對(duì)不起，您剛才點(diǎn)的清蒸偏口魚(yú)做之前已經(jīng)死了，如果您同意的話，我們?yōu)槟頁(yè)Q一條，不過(guò)這會(huì)耽誤您一點(diǎn)兒時(shí)間;如果您不同意，我們會(huì)按冰鮮魚(yú)價(jià)收費(fèi)。”只有這樣的做法，才會(huì)讓服務(wù)員感受到，活海鮮不是一個(gè)噱頭，是凈雅所真正追求的。
在凈雅，一線員工都有免單權(quán)，只要客戶(hù)投訴菜品有問(wèn)題，無(wú)論什么檔次的菜，一線員工都可以做出免單決定。這是因?yàn)榭腿藦倪M(jìn)店到離店始終是跟服務(wù)員打交道，如果客人對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意，還得通過(guò)經(jīng)理來(lái)解決，這只會(huì)使顧客更加不滿(mǎn)，因此把解決問(wèn)題的權(quán)力交給一線員工，才能最大限度消除客戶(hù)的不滿(mǎn)意。
利潤(rùn)鏈就是“服務(wù)”
為什么凈雅、海底撈憑借人性化的服務(wù)就可以有非常強(qiáng)的增長(zhǎng)能力和贏利能力?哈佛大學(xué)的詹姆斯赫斯克特等5位教授通過(guò)對(duì)西南航空、塔可鐘快餐、 USAA保險(xiǎn)等服務(wù)型企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，這些公司有一個(gè)共同的克敵制勝的法寶，一線員工和客戶(hù)才是管理層關(guān)注的中心。而在二流的服務(wù)型企業(yè)中，高管們往往把設(shè)定利潤(rùn)目標(biāo)和搶奪市場(chǎng)份額當(dāng)成信條。
這些公司都有一條“服務(wù)—利潤(rùn)鏈”，這個(gè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)及其因果關(guān)系是這樣的：利潤(rùn)和增長(zhǎng)主要由客戶(hù)忠誠(chéng)度來(lái)驅(qū)動(dòng)，客戶(hù)忠誠(chéng)度是客戶(hù)滿(mǎn)意度的直接結(jié)果，客戶(hù)滿(mǎn)意度在很大程度上受到客戶(hù)得到的服務(wù)價(jià)值的影響，服務(wù)價(jià)值是由滿(mǎn)意、忠誠(chéng)而且生產(chǎn)率高的員工創(chuàng)造的，而員工滿(mǎn)意度又主要來(lái)自高質(zhì)量的支持性服務(wù)和政策，這些服務(wù)和政策使員工們能夠?yàn)榭蛻?hù)創(chuàng)造價(jià)值。
服務(wù)型企業(yè)的利潤(rùn)主要取決于顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度來(lái)自于兩個(gè)方面：一是顧客感受到的價(jià)值提升;二是顧客在消費(fèi)過(guò)程中付出成本的降低。凈雅的模式恰恰滿(mǎn)足了這兩點(diǎn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)–俏江南的加法, 凈雅美食的減法 ----白立新
2009年05月19日 00:49
0人分享此文 俏江南的蘭會(huì)所。
一位年輕人打電話給蘭會(huì)所預(yù)訂晚餐，接線員順便問(wèn)了一句，晚餐的主題是什么?男士略微遲疑了一下說(shuō)，是為了跟女朋友求婚。
七點(diǎn)整，年輕人攜著漂亮的女朋友來(lái)到預(yù)訂的包間。兩個(gè)人同時(shí)“哇”了一聲。原來(lái)，一層水靈靈的玫瑰花瓣灑滿(mǎn)了整個(gè)桌面!
這份體驗(yàn)會(huì)在兩個(gè)年輕人的心中駐留多久?五年?五十年?有人回答我說(shuō)，永遠(yuǎn)。
這就是蘭會(huì)所的加法：10 + 1 = 100。
與此同時(shí)，號(hào)稱(chēng)“京城美食頭等艙”的凈雅美食，算的卻是減法：100 – 1 = 0。
在凈雅看來(lái)，餐飲無(wú)小事。比如席間服務(wù)盡善盡美，但在結(jié)帳時(shí)你問(wèn)了一句，“你金卡，還是普通卡?”客人的所有美好感受頓時(shí)就會(huì)煙消云散(持有金卡的人，不愿意被視為普通卡客人;而持普通卡的人更不愿意被看作為普通客人)。
為了避免那個(gè)“1”隨時(shí)出來(lái)?yè)v亂，凈雅事先準(zhǔn)備了多種預(yù)案。比如只要客人對(duì)菜品提出異議，不管多貴的菜，無(wú)條件地為客人更換，絕不能討價(jià)還價(jià)，就怕這個(gè)“1”壞了客人的雅興。
我最近才了解到凈雅對(duì)于服務(wù)生的培訓(xùn)有多么認(rèn)真。你可能見(jiàn)識(shí)過(guò)凈雅服務(wù)生的“立如松、行如風(fēng)”，其實(shí)，所有服務(wù)生在上崗前都需要在威海培訓(xùn)基地經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的集訓(xùn)和一個(gè)星期的軍姿訓(xùn)練，而軍姿教官則來(lái)自三軍儀仗隊(duì)。
當(dāng)然，凈雅不只是懂得減法，也精通加法。3月份的時(shí)候，我在凈雅請(qǐng)朋友吃飯。點(diǎn)菜的時(shí)候我提醒服務(wù)生，其中的一位朋友不能吃海鮮;席間我們也聊到了這位朋友的血酸值偏高。沒(méi)
過(guò)多久，服務(wù)生就端來(lái)了一碗清燉蛋清，還有兩頁(yè)復(fù)印資料，提醒這位朋友注意那些高嘌呤的食物。雖然我是凈雅的?？?，但是我保證那天的服務(wù)員事先既不知道我也不認(rèn)識(shí)我的朋友。在凈雅看來(lái)，這只是他們推行的“感動(dòng)服務(wù)”的一個(gè)很小的插曲而已。
而俏江南對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)的加法，更是爐火純青。上周五，在蘭會(huì)所就餐前，友人特意帶我參觀了一圈。面對(duì)那些源自歐洲的油畫(huà)作品、那些手工燈飾藝術(shù)品，我真的就像劉姥姥進(jìn)了大觀園。等轉(zhuǎn)到衛(wèi)生間，我就只有犯傻的份了。不多說(shuō)了，有機(jī)會(huì)你自己去感受吧。反正我覺(jué)得，奧巴馬他家的衛(wèi)生間最多也就如此而已。
其實(shí)，無(wú)論是俏江南的加法，還是凈雅美食的減法，其本質(zhì)上都是對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)照。如果他們只是那么一兩個(gè)亮點(diǎn)，也就算不上什么稀奇，誰(shuí)都能輕易地學(xué)到。可是如果對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行了如此系統(tǒng)的設(shè)計(jì)而且將其轉(zhuǎn)化為全員的行動(dòng)之后，要模仿和超越就難了。
你或許會(huì)說(shuō)，你是做家電的，毛利沒(méi)餐飲好，或者你是做工程承包的，利潤(rùn)沒(méi)他們高，你無(wú)法(甚至也沒(méi)有這個(gè)必要)提供這樣的客戶(hù)體驗(yàn)。你當(dāng)然不需要在你的銷(xiāo)售中心設(shè)置蘭會(huì)所那樣的衛(wèi)生間，但是俏江南和凈雅仍然給了我們一些啟示：
1. 抓住客戶(hù)最根本的需求。假如你在宴請(qǐng)你尊貴的客人，服務(wù)生端著茅臺(tái)過(guò)來(lái)，你能說(shuō)要五糧液?jiǎn)?服務(wù)生向你推薦極品松茸海參湯，你能拒絕嗎?一位企業(yè)家曾跟我說(shuō)，“我不是缺錢(qián)，但是請(qǐng)客人吃飯，我就怕兜不住;一桌飯兩三萬(wàn)，到底是心疼的。”客戶(hù)無(wú)聲的呼喚被凈雅聽(tīng)到了，于是凈雅在全行業(yè)率先實(shí)行“最高人均消費(fèi)”標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的服務(wù)生會(huì)以適當(dāng)?shù)姆绞綆椭腿藢⑾M(fèi)限制在某一標(biāo)準(zhǔn)以?xún)?nèi)。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣做有些傻氣，會(huì)降低人均消費(fèi)額度，但是讓客戶(hù)心里踏踏實(shí)實(shí)地請(qǐng)好自己的客人，凈雅相信這一定會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的回報(bào)。
2. 抓住最影響客戶(hù)體驗(yàn)的核心問(wèn)題。在蘭會(huì)所的故事里，你可以讓這對(duì)年輕人免費(fèi)享用這1000元的美食作為對(duì)他們的祝福，年輕人當(dāng)然會(huì)感激你，同時(shí)也可能會(huì)嫌你多余，因?yàn)槟銊儕Z了他在最關(guān)鍵時(shí)刻在女友面前灑脫一把的機(jī)會(huì);而灑滿(mǎn)一個(gè)桌面的玫瑰花瓣或許只需耗費(fèi)你100元!
算算體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的這筆帳，該加就加，該減就減!
李志宏第一次在凈雅吃飯，當(dāng)時(shí)的身份是IBM全球企業(yè)咨詢(xún)的資深合伙人，因?yàn)镮BM準(zhǔn)備與凈雅進(jìn)行戰(zhàn)略合作，李志宏開(kāi)始接觸凈雅。
出人意料的是，2009年4月，李志宏竟然加盟了凈雅，并成為凈雅的CEO。不知道這頓飯究竟對(duì)他起了多大作用，一個(gè)背景是，他之前曾經(jīng)婉拒了一個(gè)特大型央企CIO的職位，一個(gè)任職跨國(guó)公司高管的機(jī)會(huì)。而凈雅，只是一個(gè)從街頭賣(mài)包子起家的餐飲連鎖企業(yè)。
凈雅并不是一個(gè)被大眾所熟知的企業(yè)，“京城美食頭等艙”的定位也屏蔽了許多大眾消費(fèi)者。其實(shí)，它是一個(gè)與順?lè)?、金悅同檔次的餐廳，但接觸過(guò)凈雅的消費(fèi)者并不會(huì)給它貼上“貴”的標(biāo)簽，讓他們印象深刻的還是凈雅的服務(wù)。
黏性創(chuàng)意
談到服務(wù)，自然會(huì)聯(lián)想到另一家以服務(wù)為賺錢(qián)密碼的餐廳——海底撈。海底撈的董事長(zhǎng)張勇有一個(gè)觀點(diǎn)：大部分四川火鍋吃到后來(lái)，食客的舌頭已經(jīng)麻木了，只能感受到服務(wù)的不同。
與服務(wù)大眾人群的海底撈相比，凈雅對(duì)服務(wù)的要求更高，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)。李志宏說(shuō)：“凈雅的服務(wù)從訂餐時(shí)就開(kāi)始了，我們會(huì)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)吃飯的目的，請(qǐng)的是什么樣的客人，客戶(hù)之前有哪些消費(fèi)習(xí)慣和喜好。這是為后續(xù)的個(gè)性化服務(wù)做好充分的準(zhǔn)備。”
凈雅發(fā)現(xiàn)，給客戶(hù)制造驚喜的服務(wù)往往起到事半功倍的作用。而驚喜的源泉，則是那些客戶(hù)內(nèi)心隱約潛伏，但沒(méi)有明確更不會(huì)提出的內(nèi)在需求，凈雅將此稱(chēng)為“感動(dòng)服務(wù)”。但如何讓一線服務(wù)員在服務(wù)的短暫過(guò)程中，洞察出客戶(hù)內(nèi)心潛伏的需求?首先，所有服務(wù)員在上崗前都需要在威海培訓(xùn)基地經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的集訓(xùn)，成績(jī)合格后才能進(jìn)入凈雅，這保證了服務(wù)員具備標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程。其次是在每個(gè)服務(wù)員的頭腦中，都有許多卓越服務(wù)的典型案例。遇到情況時(shí)，可以在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)揮。
凈雅的董事長(zhǎng)張永舵經(jīng)常提及的一句話是：“堅(jiān)決捍衛(wèi)客戶(hù)的利益”，對(duì)一個(gè)擁有多年商業(yè)經(jīng)驗(yàn)及在一家企業(yè)工作多年的人來(lái)說(shuō)，一定能完全理解這個(gè)抽象的概念。但對(duì)許多一線員工來(lái)說(shuō)，卻并不知道這代表什么。凈雅的做法就是在員工中征尋許多真實(shí)的故事，供員工參考。
按照斯坦福大學(xué)教授齊普希思的觀點(diǎn)，凈雅的這種做法稱(chēng)為黏性創(chuàng)意，即人們聽(tīng)到時(shí)就能理解、以后能夠記住，并能改變?nèi)藗兯季S方式或行為方式的創(chuàng)意。這類(lèi)創(chuàng)意一定是具體實(shí)在的，抽象的語(yǔ)言和創(chuàng)意不會(huì)給人留下感性印象，而具體實(shí)在的語(yǔ)言和創(chuàng)意形象卻讓人難忘。
為顧客省錢(qián)
凈雅對(duì)自己的顧客做過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，高端商務(wù)客戶(hù)更看重和期望更多的延伸服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，注重愉快的消費(fèi)體驗(yàn)而不僅僅是享受一次美食。因此，凈雅營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的根本，就是最大限度地關(guān)愛(ài)客戶(hù)，進(jìn)而發(fā)掘出許多客戶(hù)直接或間接的潛在需求，讓這些商務(wù)客戶(hù)有一種意想不到的回報(bào)。
在凈雅，有一個(gè)“控制人均消費(fèi)、為客人節(jié)省費(fèi)用”的要求，即根據(jù)客人需求給客人排菜，保證菜金控制在客人要求的范圍之內(nèi)?？紤]客人利益、需求的前提下，高檔菜可征詢(xún)客人意見(jiàn)折份上!例如上正常分量的0.7份，這讓客戶(hù)在享受實(shí)惠的同時(shí)，又不至于丟面子。
這也是讓商務(wù)人士沈松(化名)每次宴請(qǐng)必來(lái)凈雅的原因。有一次，他選擇了讓客人自己點(diǎn)菜，結(jié)果“愛(ài)吃”的客人不僅點(diǎn)了許多高檔菜，還點(diǎn)了16頭干鮑(3000多元/只)。點(diǎn)菜員隱約感到沈松豪爽的談吐背后的不自然，她悄悄把沈松叫出來(lái)，問(wèn)是否可以上個(gè)頭一般大的鮑代替干鮑?這讓沈松很意外，也很高興，餐后他辦了一張會(huì)員卡。
一般吃自助餐，是一個(gè)商家和消費(fèi)者斗智斗勇的過(guò)程，商家希望盡量少的上價(jià)格高的
菜品，消費(fèi)者想的是如何吃回本來(lái)。但在凈雅吃自助餐，動(dòng)作卻是完全相反，服務(wù)員總是極力推薦最貴的菜。這兩種做法，其實(shí)商家付出的成本并沒(méi)有太大區(qū)別，但消費(fèi)者的心理感受卻完全不同。
凈雅類(lèi)似的“傻”氣有許多。因?yàn)樽龌詈ｕr起家的張永舵對(duì)原材料的新鮮有極高的要求，一位客人曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的情況：“對(duì)不起，您剛才點(diǎn)的清蒸偏口魚(yú)做之前已經(jīng)死了，如果您同意的話，我們?yōu)槟頁(yè)Q一條，不過(guò)這會(huì)耽誤您一點(diǎn)兒時(shí)間;如果您不同意，我們會(huì)按冰鮮魚(yú)價(jià)收費(fèi)。”只有這樣的做法，才會(huì)讓服務(wù)員感受到，活海鮮不是一個(gè)噱頭，是凈雅所真正追求的。
在凈雅，一線員工都有免單權(quán)，只要客戶(hù)投訴菜品有問(wèn)題，無(wú)論什么檔次的菜，一線員工都可以做出免單決定。這是因?yàn)榭腿藦倪M(jìn)店到離店始終是跟服務(wù)員打交道，如果客人對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意，還得通過(guò)經(jīng)理來(lái)解決，這只會(huì)使顧客更加不滿(mǎn)，因此把解決問(wèn)題的權(quán)力交給一線員工，才能最大限度消除客戶(hù)的不滿(mǎn)意。
利潤(rùn)鏈就是“服務(wù)”
為什么凈雅、海底撈憑借人性化的服務(wù)就可以有非常強(qiáng)的增長(zhǎng)能力和贏利能力?哈佛大學(xué)的詹姆斯赫斯克特等5位教授通過(guò)對(duì)西南航空、塔可鐘快餐、 USAA保險(xiǎn)等服務(wù)型企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，這些公司有一個(gè)共同的克敵制勝的法寶，一線員工和客戶(hù)才是管理層關(guān)注的中心。而在二流的服務(wù)型企業(yè)中，高管們往往把設(shè)定利潤(rùn)目標(biāo)和搶奪市場(chǎng)份額當(dāng)成信條。
這些公司都有一條“服務(wù)—利潤(rùn)鏈”，這個(gè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)及其因果關(guān)系是這樣的：利潤(rùn)和增長(zhǎng)主要由客戶(hù)忠誠(chéng)度來(lái)驅(qū)動(dòng)，客戶(hù)忠誠(chéng)度是客戶(hù)滿(mǎn)意度的直接結(jié)果，客戶(hù)滿(mǎn)意度在很大程度上受到客戶(hù)得到的服務(wù)價(jià)值的影響，服務(wù)價(jià)值是由滿(mǎn)意、忠誠(chéng)而且生產(chǎn)率高的員工創(chuàng)造的，而員工滿(mǎn)意度又主要來(lái)自高質(zhì)量的支持性服務(wù)和政策，這些服務(wù)和政策使員工們能夠?yàn)榭蛻?hù)創(chuàng)造價(jià)值。
服務(wù)型企業(yè)的利潤(rùn)主要取決于顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度來(lái)自于兩個(gè)方面：一是顧客感受到的價(jià)值提升;二是顧客在消費(fèi)過(guò)程中付出成本的降低。凈雅的模式恰恰滿(mǎn)足了這兩點(diǎn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)–俏江南的加法, 凈雅美食的減法 ----白立新
2009年05月19日 00:49
0人分享此文 俏江南的蘭會(huì)所。
一位年輕人打電話給蘭會(huì)所預(yù)訂晚餐，接線員順便問(wèn)了一句，晚餐的主題是什么?男士略微遲疑了一下說(shuō)，是為了跟女朋友求婚。
七點(diǎn)整，年輕人攜著漂亮的女朋友來(lái)到預(yù)訂的包間。兩個(gè)人同時(shí)“哇”了一聲。原來(lái)，一層水靈靈的玫瑰花瓣灑滿(mǎn)了整個(gè)桌面!
這份體驗(yàn)會(huì)在兩個(gè)年輕人的心中駐留多久?五年?五十年?有人回答我說(shuō)，永遠(yuǎn)。
這就是蘭會(huì)所的加法：10 + 1 = 100。
與此同時(shí)，號(hào)稱(chēng)“京城美食頭等艙”的凈雅美食，算的卻是減法：100 – 1 = 0。
在凈雅看來(lái)，餐飲無(wú)小事。比如席間服務(wù)盡善盡美，但在結(jié)帳時(shí)你問(wèn)了一句，“你金卡，還是普通卡?”客人的所有美好感受頓時(shí)就會(huì)煙消云散(持有金卡的人，不愿意被視為普通卡客人;而持普通卡的人更不愿意被看作為普通客人)。
為了避免那個(gè)“1”隨時(shí)出來(lái)?yè)v亂，凈雅事先準(zhǔn)備了多種預(yù)案。比如只要客人對(duì)菜品提出異議，不管多貴的菜，無(wú)條件地為客人更換，絕不能討價(jià)還價(jià)，就怕這個(gè)“1”壞了客人的雅興。
我最近才了解到凈雅對(duì)于服務(wù)生的培訓(xùn)有多么認(rèn)真。你可能見(jiàn)識(shí)過(guò)凈雅服務(wù)生的“立如松、行如風(fēng)”，其實(shí)，所有服務(wù)生在上崗前都需要在威海培訓(xùn)基地經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的集訓(xùn)和一個(gè)星期的軍姿訓(xùn)練，而軍姿教官則來(lái)自三軍儀仗隊(duì)。
當(dāng)然，凈雅不只是懂得減法，也精通加法。3月份的時(shí)候，我在凈雅請(qǐng)朋友吃飯。點(diǎn)菜的時(shí)候我提醒服務(wù)生，其中的一位朋友不能吃海鮮;席間我們也聊到了這位朋友的血酸值偏高。沒(méi)
過(guò)多久，服務(wù)生就端來(lái)了一碗清燉蛋清，還有兩頁(yè)復(fù)印資料，提醒這位朋友注意那些高嘌呤的食物。雖然我是凈雅的?？?，但是我保證那天的服務(wù)員事先既不知道我也不認(rèn)識(shí)我的朋友。在凈雅看來(lái)，這只是他們推行的“感動(dòng)服務(wù)”的一個(gè)很小的插曲而已。
而俏江南對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)的加法，更是爐火純青。上周五，在蘭會(huì)所就餐前，友人特意帶我參觀了一圈。面對(duì)那些源自歐洲的油畫(huà)作品、那些手工燈飾藝術(shù)品，我真的就像劉姥姥進(jìn)了大觀園。等轉(zhuǎn)到衛(wèi)生間，我就只有犯傻的份了。不多說(shuō)了，有機(jī)會(huì)你自己去感受吧。反正我覺(jué)得，奧巴馬他家的衛(wèi)生間最多也就如此而已。
其實(shí)，無(wú)論是俏江南的加法，還是凈雅美食的減法，其本質(zhì)上都是對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)照。如果他們只是那么一兩個(gè)亮點(diǎn)，也就算不上什么稀奇，誰(shuí)都能輕易地學(xué)到。可是如果對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行了如此系統(tǒng)的設(shè)計(jì)而且將其轉(zhuǎn)化為全員的行動(dòng)之后，要模仿和超越就難了。
你或許會(huì)說(shuō)，你是做家電的，毛利沒(méi)餐飲好，或者你是做工程承包的，利潤(rùn)沒(méi)他們高，你無(wú)法(甚至也沒(méi)有這個(gè)必要)提供這樣的客戶(hù)體驗(yàn)。你當(dāng)然不需要在你的銷(xiāo)售中心設(shè)置蘭會(huì)所那樣的衛(wèi)生間，但是俏江南和凈雅仍然給了我們一些啟示：
1. 抓住客戶(hù)最根本的需求。假如你在宴請(qǐng)你尊貴的客人，服務(wù)生端著茅臺(tái)過(guò)來(lái)，你能說(shuō)要五糧液?jiǎn)?服務(wù)生向你推薦極品松茸海參湯，你能拒絕嗎?一位企業(yè)家曾跟我說(shuō)，“我不是缺錢(qián)，但是請(qǐng)客人吃飯，我就怕兜不住;一桌飯兩三萬(wàn)，到底是心疼的。”客戶(hù)無(wú)聲的呼喚被凈雅聽(tīng)到了，于是凈雅在全行業(yè)率先實(shí)行“最高人均消費(fèi)”標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的服務(wù)生會(huì)以適當(dāng)?shù)姆绞綆椭腿藢⑾M(fèi)限制在某一標(biāo)準(zhǔn)以?xún)?nèi)。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣做有些傻氣，會(huì)降低人均消費(fèi)額度，但是讓客戶(hù)心里踏踏實(shí)實(shí)地請(qǐng)好自己的客人，凈雅相信這一定會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的回報(bào)。
2. 抓住最影響客戶(hù)體驗(yàn)的核心問(wèn)題。在蘭會(huì)所的故事里，你可以讓這對(duì)年輕人免費(fèi)享用這1000元的美食作為對(duì)他們的祝福，年輕人當(dāng)然會(huì)感激你，同時(shí)也可能會(huì)嫌你多余，因?yàn)槟銊儕Z了他在最關(guān)鍵時(shí)刻在女友面前灑脫一把的機(jī)會(huì);而灑滿(mǎn)一個(gè)桌面的玫瑰花瓣或許只需耗費(fèi)你100元!
算算體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的這筆帳，該加就加，該減就減!
